Рекламодатели переоценивают «последний клик»

То, что вклад разных медиа в этот процесс AIDA – разный, было широко известно и ранее, но не применительно к онлайновым медиа. К примеру, очевидно, что телевидение и наружная реклама заинтересовывают потребителя отдельными товарами или брендом в целом, а direct mail или реклама в точках продаж заставляют его в конечном счете приобрести товар, и для эффективности кампании надо использовать оба вида медиа. Разный вклад в потребительскую воронку вносят и различные форматы онлайновой рекламы. Порталы и баннерные сети повышают интерес потребителя к товару или бренду, онлайновое видео и rich media работают на брендинг, а поисковые инструменты заставляют покупателя купить товар.

 

По данным Atlas, на разные участки «воронки» нередко работают не только разные форматы онлайновой рекламы, но и разные виды сайтов, на которых она размещена. В частности, бывает так, что потребитель видит рекламу на одном сайте, и она его, на первый взгляд, не интересует, а потом, если он видит ее на другом сайте, она почему-то срабатывает: происходит клик по баннеру. Грубо говоря, потребители выбирают товар там, где он подробнее описан, но заказывают там, где дешевле. Эксперты Atlas попытались понять, какие сайты находятся в самом верху потребительской воронки и обеспечивают первоначальную заинтересованность аудитории в товаре или бренде, а какие можно назвать непосредственно «конвертерами» (converters) – то есть «преобразователями» баннеров в клики.

 

График показывает, как соотносится вклад различных типов сайтов в вовлечение потребителей с измеряемой эффективностью «последнего клика». Поисковый маркетинг и торговые сети дают дешевые клики, однако на графике они слева – то есть вклад в решение о покупке у них гораздо меньше. А рекламные сети и вертикальные порталы, наоборот, недооценены.

 

 

Партерские сети (и, по сути, контекстная реклама) обеспечивают немалую долю кликов. Вместе с поиском они находятся в самом низу потребительской воронки, обеспечивая финальный заказ потребителя, когда он уже принял решение о покупке. А вот на само решение влияют вертикальные порталы и рекламные сети, которые находятся сверху потребительской воронки. Хотя реклама, размещаемая на них, преобразуется в клики реже.

 

По данным предыдущих исследований Atlas Institute, 44% тех, кто кликал по проплаченным ссылкам, ранее видели баннеры соответствующих компаний или товаров и подвергались их воздействию. Таким образом, если учесть частичное «перекрывание» результатов между поиском и баннерной рекламой, то следует отнести часть достижений поисковых инструментов на счет баннерных кампаний, – полагают в Atlas.

 

То, что ценность сайтов, размещающих у себя баннерную рекламу, недооценивается рекламодателями, показывает и тот факт, что по данным Atlas, 71% всех кликов по спонсорским ссылкам были по своей природе «навигационными». Что касается рекламы, размещаемой в рекламных сетях, то следует заметить, что аудитория этих сетей чрезвычайно широка и нередко пересекается с аудиториями других медиа и других сетей – так что показы рекламы в этих сетях также формально редко бывают «последними» — то есть такими, которые сподвигли потребителя кликнуть по баннеру и перейти на сайт. Но не следует забывать и о возможностях таргетинга таких сетей – в том числе поведенческого и психографического. Это чрезвычайно ценное качество для рекламодателя. Преимущества вертикальных контентных сайтов (например путеводителей) основаны на иных факторах. Контент на определенную тему обеспечивает нишевым сайтам определенную узкую целевую аудиторию, — напоминает Atlas.  

 

Следующий график более детально показывает вклад сайтов определенных категорий в формирование «потребительской воронки», которая постепенно сужается к низу.

 

 

Как мы наблюдаем, вверху графика (и, соответственно, вверху воронки) находятся сайты, которые посвящены отдыху и развлечениям – сайты о музыке, афиши-путеводители, автомобили, игры и туристические сайты. Все эти сайты вводят потребителя в контекст, который совершенно необязательно обеспечит немедленную конверсию. И совершенно неудивительно, что эти категории сайтов проигрывают по сборам бюджетов тем, кто расположен внизу потребительской воронки (аффилированные сети, поиск, финансовые новости, каталоги и ISP). Иными словами, сайты, которые расположены вверху графика, либо просто дают пользователю определенный контент, либо работают «воротами», которые пропускают человека на нижние уровни «воронки» в процессе принятия решения о потреблении.

 

Какие же выводы могут сделать из полученных в ходе исследования данных владельцы сайтов и рекламодатели?

 

В Atlas полагают, что результаты большинства баннерных кампаний, которые сегодня проводятся на разных сайтах, могут быть значительно более высокими, если для оценки результативности будет использоваться не только показатель last ad (последнего показа, обеспечившего переход). Многие сайты из верхних участков воронки показывают рекламу, которая обеспечит переходы в будущем – хотя и не сразу. И эти показы также имеют высокую ценность. Однако нынешняя модель ценообразования в рекламе не оценивает подобные «сырые» показы так же высоко, как и те, которые обеспечивают прямые переходы. В Atlas призывают использовать доклад «The Engagement Mapping Factors Report» для того, чтобы устранить эти диспропорции – как в интересах рекламодателей, так и в интересах самих сайтов