«Конец маркетинга, каким мы его знаем». Краткое содержание книги
Обычно практики маркетинга презирают научный подход, подчеркивая интуитивный характер своего ремесла. Автор этой книги – практик, большую часть жизни проработавший в компании Coca-Cola, – напротив, не устает повторять, что в маркетинге нет никакого волшебства и мистики.
Это наука, единственная цель которой – продавать больше товаров.
Серхио Займан всю жизнь занимался маркетингом – сначала в мексиканском отделении компании Procter & Gamble, затем в нью-йоркском рекламном агентстве McCann-Erickson. Займан работал на Nestle и General Motors, был главным маркетологом Pepsi в США, пока не принял приглашение Coca-Cola. Главная задача его книги – предостеречь предпринимателей, которым маркетологи любят «вешать лапшу на уши», чтобы они не верили в сказки о том, что маркетинг – это искусство. «Нет, это не игра и не волшебное искусство, – говорит Займан. – Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт и ваша компания зарабатывала больше денег».
Он не устает напоминать, что в маркетинге нет ничего таинственного. Это не алхимия, а серьезная дисциплина, которая может и должна осуществляться в соответствии с серьезными принципами бизнеса. Займан призывает маркетологов перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться наконец делом: «Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг».
Из этой простой идеи вытекает множество важных последствий. Например, Займан напоминает, что деньги нужно вкладывать только в те рекламные акции, которые приносят отдачу, то есть побуждают возможно большее число людей как можно больше и чаще покупать вашу продукцию по более высоким ценам. «Определяйте, что дает наибольшую отдачу, и вкладывайте деньги именно туда, – говорит Займан. – Поступайте так, даже если придется вкладывать средства в шоу, которое вам лично совсем не нравится, даже если вас лично упаковка не привлекает. Вкладывайте деньги вне зависимости от того, нравится ли это вашей жене. Ваши вкусы и вкусы ваших друзей никакого значения не имеют. Если что-то обещает принести прибыль – вкладывайте деньги. Если нет – воздержитесь».
Стратегия – это все
Казалось бы, автор книги не говорит ничего нового. Все и так знают, что бизнес должен приносить прибыль. Однако ценность книги в том, что Займан на примерах из собственной практики демонстрирует, как именно воплощать в жизнь этот трезвый подход к маркетингу.
В первую очередь компании необходима стратегия. Необходимо сообщать потребителям главную идею своего брэнда. Coca-Cola – это что-то изначальное, настоящее. Pepsi – символ бунтарства и перемен, McDonald’s – это Рональд. Burger King – готовка на открытом огне, а не на плите.
Смысл создания брэнда в том, чтобы помочь потребителю отождествить с вашим продуктом некий набор желательных качеств и черт, утверждает Займан: «Coca-Cola освежает и приятна на вкус. Но это еще не все. Есть еще множество других характеристик, обусловленных взаимоотношениями, которые этот брэнд выстроил с людьми с течением времени. Он – целая история, мистическим образом олицетворяющая квинтэссенцию американского образа жизни. Мы помним наши детские переживания и то, что родители говорили нам о Coke. У нас есть еще мысли в отношении других потребителей Coke и какие-то воспоминания, связанные с употреблением этого напитка».
Займан напоминает, что цель брэндинга в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным. Именно поэтому автор считает, что мегабрэнды – никуда не годная идея.
Поскольку суть брэндинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, предпринимателям важно понимать, что уникальное предложение, которое они создают, может кому-то не нравиться или быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их.
Займан также утверждает, что если стратегия не срабатывает, ее нужно менять. Он приводит пример с проектом New Coke, в разработке которого он принимал непосредственное участие. Многие утверждали, что этот проект был огромной ошибкой. Займан считает, что это не так: «Мы провели исследование, которое показало, что вкус New Coke публике понравился, и приступили к масштабному производству. И тут публика сказала: «Да, нам нравится этот вкус, но мы вспомнили, что покупаем Coke не только из-за вкуса, но за всю сумму качеств этого продукта, и в эту сумму входит тот факт, что продукт старый, до боли знакомый, с которым нам уютно». На это мы ответили: «Прекрасно, вам нравится Classic Coke – пейте на здоровье, не забывайте только покупать». И люди покупают. New Coke оказалась невероятно успешной в том смысле, что восстановила привязанность потребителей к Coke и побудила их покупать больше нашей продукции».
Ошибка состояла в том, объясняет Займан, что новый продукт вторгся в иммунную систему брэнда Coca-Cola. В глазах публики основой основ Coke были последовательность и стабильность. New Coke же обещала возможность выбора и перемен. Это означало, что потребители, глубоко понимавшие и чувствовавшие фундаментальную внутреннюю сущность брэнда, не приняли того, что казалось им противоречащим их представлению о том, каким должен быть этот продукт. New Coke представлялась потребителям инородным организмом, и иммунная система послала антитела для его уничтожения.
Основываясь на новых данных, маркетологи быстро сообразили, что их план к намеченной цели не приведет. И тогда они вернулись к первоначальной стратегии. «Всем нам случается наступить на грабли, – признается Займан. – Но кто в здравом уме будет вновь и вновь идти той же тропой и опять наступать на те же грабли?»
Способность встать и сказать «Это была ошибка, и я хочу ее исправить» куда важнее и сильнее, чем позиция «Я был с самого начала прав и сделаю все, чтобы это доказать», резюмирует автор.
Важность имиджа
Во многих случаях создание позитивного имиджа как ничто другое способствует увеличению сбыта, считает Серхио Займан. Авиакомпания Virgin Airways и газета Wall Street Journal – лишь два примера брэндов, имеющих четкий образ, выгодно позиционирующий их в мире бесконечных вариантов, доступных потребителям.
По мнению автора, имидж – это совокупность всего того, что покупатели знают о вашей компании и вашем продукте: «Я представляю Volvo как машины безопасные и скучные. Насчет зубной пасты Crest у меня сложился образ надежного и эффективного продукта, который мне нужен. Местная бакалейная лавка имеет в моих глазах имидж места, где лучше покупать чайные пакетики, но вот за кофе я отправляюсь в Starbucks».
Как эти образы складываются в голове потребителя? – спрашивает автор. Отчасти из рекламы Volvo, Crest и местного бакалейного магазина. Но также из собственного опыта употребления этих продуктов, из контактов с людьми, которые пользовались этими продуктами, из того, что он читал и слышал об этих компаниях, в том числе от их конкурентов.
«Одна из причин, заставляющих думать, что в местном бакалейном магазине кофе плохой, – так сказала Starbucks. Меня приучили ожидать чего-то лучшего, чего-то иного, нежели то, что можно купить в супермаркете. Starbucks захватила инициативу на рынке кофе и задала стандарты того, что желательно в смысле цены (высокая), формы (зерна), обслуживания (информированное) и разнообразия (большое). Через рекламу, магазины, своих жизнерадостных, но при этом профессиональных молодых сотрудников, через прилавки из черного дерева и системы дистрибуции меня приучили к тому, что хороший кофе не продается в вакуумных упаковках. Она создала имидж не только для себя и своих продуктов, но и для всех остальных фирм и брэндов в кофейном бизнесе».
Starbucks установила стандарты и дала новое определение употреблению кофе – как наслаждению, которое эта фирма способна доставить как никакая другая, резюмирует автор.
Однако бывает и так, что у продукта имидж предельно ясный, но совершенно бесполезный, потому что не нацелен ни на какую определенную позицию на рынке. В качестве примера Займан приводит компанию Milk Council, которая потратила на рекламу миллионы долларов, показывая усатых знаменитостей: «Мне кампания понравилась. У меня сложился отличный образ молока. Образ вполне позитивный, и я понимаю, что молоко полезно не только маленьким детям. Но представленный образ все равно не побуждает меня покупать молоко, потому что реклама не представила ни одной привлекательной черты этого продукта, ради которой я стал бы покупать его. Ее крутили шесть или семь лет, и за это время я не выпил ни одного стакана молока. Кампания оказалась бы куда более успешной, если бы привела хоть один резон, зачем мне пить больше молока».
Расцвет потребительской демократии
Автор отмечает, что за последние два десятилетия на потребительских рынках произошли огромные перемены, смысл которых в расцвете так называемой «потребительской демократии». Суть ее в том, что благодаря стечению различных обстоятельств, особенно технологических достижений и глобализации рынков, потребителям вдруг открылась огромная широта выбора.
Как только одна компания предлагает уникальный продукт, все ее конкуренты имеют возможность очень быстро выпустить аналогичные товары. На рынке появляется все больше и больше совершенно одинаковых продуктов, и потому все настоятельнее необходимость выделять свою продукцию на основе не только внутренних качеств, но и внешних атрибутов. Внутренние качества – это непосредственная полезность продукта: то ли он содержит какие-то ферменты, то ли в нем больше сахара, то ли он более сильнодействующий, то ли витаминизирован. Внешние атрибуты – это имидж продукта.
«Даже если ваш продукт не другой, не лучший, не особенный, задача маркетолога – заставить людей думать, что он другой, лучший, особенный», – утверждает автор.
Как этого добиться? Один из путей – развивать многомерность предложения, то есть приводить все больше и больше аргументов покупать ваш продукт, добавлять к имиджу продукта, сложившемуся в умах потребителей, все новые измерения: «Вы должны не переставая говорить покупателям, что аспирин снимает головную боль. Но что еще вы могли бы сказать им? Может быть, у вас лучше упаковка? Или оболочка, не раздражающая желудок? Продолжайте обновлять свое предложение, чтобы люди получали все новые мотивы покупать ваши продукты и услуги, а не ваших конкурентов».
Именно на этом принципе была основана рекламная кампания «Всегда Coca-Cola». «Если я пью Coke только от жажды и больше ни из-за чего, я буду по-прежнему пить Coke, – рассуждал автор. – Но если пью Coke по десятку причин, я буду пить ее гораздо чаще». В то время Coke непрерывно работала лишь по четырем или пяти направлениям: «Наш продукт освежает, утоляет жажду, пузырится, имеет приятный вкус и способствует общению между людьми». Начав думать, что еще можно сказать, в компании придумали еще 35 измерений, ассоциировавшихся с лозунгом «Всегда»: «Coke часть моей жизни. Она понимает меня. Ее пьют классные ребята. Ее пьют люди всех возрастов. У нее особый вкус. Она продается в контурных бутылках. Она современна, игрива, эмоциональна, проста, душевна, дружелюбна, постоянна и прочее».
Компания запустила серию рекламы, подсказывавшей те ситуации, где Coke была бы как раз к месту. Разве не здорово встретить с Coke Новый год и Рождество? А как великолепно освежиться ею после «постного» дня в Рамадан! Вы можете представить себе пикник без Coca-Cola? Да, и, кстати, ребята, в очень многих местах действует система скидок, если вы покупаете Coke.
Вы должны каждое утро придумывать какую-то новую причину, почему люди захотели бы покупать ваш продукт, призывает автор.
Всегда ли оправданно расширение рынка?
Один из способов расширить рынок – это переопределить его. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказала Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды. Потребление кофе, – объяснила Starbucks, – может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда вы хотите поговорить по душам, когда вам хочется какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник. Если вы понимаете это, если знаете толк в кофе, значит, вы человек умный и тонкий».
Однако расширение рынка не всегда приносит желаемые плоды. В начале 1990-х гг., вспоминает автор, компания Coca-Cola, как и многие другие, ринулась в Россию, Восточную Европу и Центральную Азию, чтобы завалить открывшиеся там рынки западной продукцией. Но их ждало разочарование, потому что они не подготовились, не разобрались как следует в новых рынках. Например, получив возможность выйти на индийский рынок, Coca-Cola уже потирала руки в радостном предвкушении того, что миллиард индийцев начнут покупать ее продукцию. Но оказалось, что из этого миллиарда большинство не имеет денег покупать не то что прохладительные напитки, а и пропитание. Пока больше индийцев не начнут располагать более или менее приличными доходами, местный рынок останется маленьким для чего угодно, сколько бы людей там ни жило. То же относится и ко многим странам бывшего коммунистического лагеря, отмечает Займан. В перестроечной России продукции компании Coca-Cola приходилось конкурировать не с другими прохладительными напитками, а с книгами, газетами, шоколадом, конфетами и другими товарами «не первой необходимости».
«Вы никогда не должны забывать, что для продажи продукции нужно иметь покупателей, готовых и способных заплатить за нее. Вот почему я говорю: удите рыбу там, где она водится», – делает вывод Серхио Займан. Он придерживается принципа, что уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя. Но еще важнее то, что больше шансов продать товар тем людям, которые уже хотят его иметь.
Двигатель торговли
Автор не устает напоминать, что реклама должна не завоевывать призы на Каннском фестивале, а приносить реальные плоды в виде увеличения объема продаж. Он усвоил эту идею, еще когда работал на Procter & Gamble в Мексике.
«У нас был стиральный порошок с ферментами, и мы хотели найти способ убедить людей перестать покупать старые моющие средства с их огромным расходом и начать покупать нашу новинку. Мы обратились в местное агентство и совместно выработали наименование Ariel и дизайн упаковки с символом атома. В тогдашней Мексике очень немногие имели стиральные машины. Стирали преимущественно вручную. Стиральная машина была мечтой миллионов женщин. Агентство придумало рекламную кампанию, главным девизом которой было «Ariel любое ведро превратит в стиральную машину». Зрители видели, как ведро с грязным бельем, когда в него сыпали стиральный порошок, начинало трястись и поворачиваться из стороны в сторону, совсем как столь желанная многим женщинам стиральная машина. Реклама четко и уверенно доносила до потребителей свойства нового средства. Брэнд взлетел как на крыльях».
Этот опыт мгновенно сделал Займана ярым адептом рекламы. Он понял ясно и безоговорочно, что реклама может продавать товары. И из этого понимания у него выработалась уверенность, что единственный смысл рекламы в том, чтобы продавать товары. В противном случае это выброшенные деньги. Свою репутацию жесткого и «неудобного» партнера среди рекламных агентств он заслужил тем, что не раз отказывался от разработанной для Coca-Cola рекламы, которая нравилась абсолютно всем, в том числе ему самому. Реклама могла быть трогательной, остроумной, тонкой, смешной, но Займан безжалостно расставался с ней, если она не работала, то есть не побуждала потребителей покупать больше продукции.
Книгу Серхио Займана читала Анна Фенько, научный сотрудник Технического университета Дельфта, Нидерланды
Об авторе
Бывший старший вице-президент и главный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан прославился тем, что перестроил маркетинговую организацию мирового масштаба и помог ей укрепиться в роли мирового лидера маркетинга. Его рекламная кампания «Всегда Coca-Cola» наполнила свежей энергией брэнд Coca-Cola, а также более чем 100 других брэндов, которыми Coca-Cola владеет по всему миру. Покинув компанию Coca-Cola в первый раз в 1986 г., Займан основал собственную консалтинговую фирму. Уйдя из компании во второй раз в мае 1997 г., он создал новую маркетинговую группу под названием Z. С господином Займаном можно связаться по адресу: sergiozy@aol.com
О книге
Книга Серхио Займана «Конец маркетинга, каким мы его знаем» (Sergio Zyman. The End of Marketing As We Know It) впервые вышла в 1999 году в издательстве Harper Collins. Книга легендарного маркетолога, всего за пять лет увеличившего капитализацию компании Coca-Cola с $56 млрд. до $193 млрд., сразу стала национальным и международным бестселлером. Уже на следующий год книга была переиздана в мягком переплете, а в 2003 году была переведена на русский язык и издана белорусским издательством «Попурри».
Цитаты
«Маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность – не наша цель. Мне не нужно так называемое виртуальное потребление – когда покупателям нравится продукт, но покупать его они не спешат. И меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что меня волнует, – реальное потребление. Ведь компания нанимает маркетологов и тратит средства на маркетинг только затем, чтобы убедить потребителей покупать рекламируемую продукцию. Реклама, которая не убеждает людей покупать больше ваших продуктов, провальная по определению. Если то, что вы делаете, не побуждает потребителей покупать, попробуйте что-то другое».
«Стратегическое мышление» – один из тех эпитетов, которым награждают себя желающие показать, какие они важные персоны, думающие только о великих делах и не желающие размениваться на мелочи. Но я вовсе не это имею в виду, говоря, что стратегическое мышление должно стать вашим образом жизни. Я хочу сказать, что вам нужно думать обо всем. Нужно оглядываться вокруг себя, видеть, что реально происходит в мире. Понимать взаимосвязи между событиями, которые кажутся совершенно разрозненными, и выработать определенный взгляд на вещи, который послужит основой для дальнейших действий. Именно такое стратегическое мышление должно стать вашим образом жизни».
«Глупо спонсировать то, что не укладывается в общую стратегию брэнда. Почему Coke спонсирует футбол? Потому что люди, составляющие покупательскую базу Coke, любят этот вид спорта, и, спонсируя его, компания сеет свои послания в благодатную почву. Потребители, отождествляющие себя с футболом, более охотно прислушиваются к тому, что Coke хочет сказать им. Вы должны ассоциировать себя с чем-либо, только если у вас есть стратегия и убедительная причина, а не просто потому, что так делают ваши конкуренты. То, что Pepsi решила сначала связать себя с Майклом Джексоном, а потом с Лайонелом Ричи, не подтолкнуло Coke последовать ее примеру – и правильно».
«Меняя точку зрения, вы демонстрируете научность своего подхода к маркетингу. Экспериментируя, анализируя и пересматривая свои подходы, вы делаете то, что делают ученые, когда отыскивают наилучшие решения проблем. Они пробуют и учатся в процессе проб и ошибок. Создавая вокруг себя ауру «я волшебник», маркетологи с годами выработали такое отношение к себе, что первое же, за что они ни возьмутся в любой ситуации, оказывается, как по волшебству, единственно правильным. Они думают, что им достаточно обхватить голову руками, прислушаться к голосу оракулов, чтобы затем безошибочно выбрать самый блестящий из всех возможных вариантов решения. Сказки!»
«Если вы не объясните потребителям, как им выбирать, они или вообще не будут выбирать, либо будут делать выбор на основе одного фактора, который они понимают очень хорошо: цены. Если цена станет определяющим фактором выбора, вашему бизнесу не поздоровится. Вам нужно предложить покупателям иные основы для принятия решения о покупке именно вашего продукта. В условиях свободного рынка потребители недоуменно смотрят друг на друга, слушая, что говорят производители или продавцы о своих товарах и услугах, и спрашивают: «А почему нужно покупать именно ваш продукт?» Объяснить им это – одновременно трудное испытание и благоприятная возможность для вас».
С. Займан
Свежие комментарии