К заказчикам — через интернет

Cконцентрировав усилия на раскрутке своего брэнда через Интернет, бюро переводов «ТрансЛинк» за считанные месяцы увеличило клиентскую базу в сотни раз. Опытом делится глава компании Алексей Герин.

Максимум клиентов при минимуме затрат

– Расскажите о первых шагах вашей компании на рынке.
– Я начал подрабатывать переводами еще в 1995 году, вместе с друзьями, когда учился в Военном университете Министерства обороны России по специальности «переводчик». Тогда я воспринимал свой бизнес просто как прибавку к стипендии. Немногочисленные клиенты приходили по рекомендациям знакомых. После окончания вуза мне предложили открыть внутреннее бюро переводов при крупной инвестиционной компании. Но настал момент, когда захотелось самостоятельности. К тому времени мы уже накопили достаточно большую клиентскую базу и опыт, и в 2000 году бюро стало независимым предприятием. А в 2001 году компания выбрала себе название «ТрансЛинк» и начала борьбу за место на переводческом рынке уже как брэнд. Тогда мы решили, что наш бизнес должен развиваться более интенсивно, и начали искать, как его стимулировать.

Во многом благодаря использованию запоминающегося фирменного наименования в 2001 году «ТрансЛинк» вошла в число пятидесяти лучших бюро переводов в неофициальных рейтингах переводческого сообщества. Перед началом активной кампании в Интернете, в 2003 году, мы были уже в двадцатке. Наше бюро переводов смогло конкурировать со средними фирмами сектора, уверенно чувствовавшими себя на рынке, но хотелось большего. Поэтому мы продолжали искать способ привлечения максимума клиентов при минимуме затрат.

– Какую стратегию продвижения на рынке вы выбрали?
– Сначала мы проводили рекламные кампании в деловой прессе. Одна из последних – в феврале 2003 года в изданиях «Коммерсанта». Но отдачи не было: рекламные модули общей стоимостью до $5000 себя никак не окупили. Мы хотели выглядеть солидными, поэтому ориентировались на деловые издания. Казалось бы, если наша целевая аудитория – деловые люди, то чего еще желать? Но эта схема не сработала. Тут я и подумал об Интернете. Сейчас в Москве Интернетом пользуются 70% жителей, в Санкт-Петербурге и в городах-миллионниках чуть меньше. То есть потенциальных клиентов во всемирной сети хватает, и упускать их нельзя. А компаний, использующих Интернет для продвижения на рынке, не так уж и много – в Москве из пятисот бюро переводов только пятьдесят ищут клиентов в сети.

Найти верный контекст

– Когда вы начали кампанию в Интернете?
– В сеть мы погрузились еще до того, как решили вплотную заняться интернет-раскруткой. «ТрансЛинк» обзавелась первым корпоративным сайтом в 2001 году, его сделал для нас питерский разработчик за $500. Как только Web-ресурс был готов, мы осознали, что его нужно поддерживать на конкурентном уровне. И здесь не обойтись без помощи компании, специализирующейся на интернет-маркетинге.
Партнера в этой сфере искали методом перебора. Первая попытка закончилась неудачно – наш сайт неделю провисел на первой странице в рейтингах поисковых систем, а потом резко скатился вниз, и наш исполнитель так и не смог нам четко объяснить причину случившегося. Вторая попытка сотрудничества с «раскрутчиками» тоже успеха не принесла. Тогда мы поняли, что не стоит доверять спаму и рекламе – есть вероятность вместо желаемого эффекта получить одни убытки.

В конце концов, просматривая Web-страницы потенциальных подрядчиков, мы вывели формулу выбора партнера: выгодные условия сотрудничества плюс эмоционально привлекательный сайт компании-промоутера. Один из наших критериев отбора – сайт достойной фирмы не может выглядеть, как детский рисунок. Конечно, обращали внимание и на список клиентов промоутера. На третий раз нам повезло. Мы нашли двух партнеров – в столице и регионе России, с ними работаем и по сей день. Они курируют наш корпоративный сайт (www.t-link.ru) и два специализированных ресурса, один из которых (www.perevodteksta.ru) посвящен переводам текстов для корпоративных нужд, другой (www.sinhronist.ru) ориентирован на устные переводы. Создание нескольких сайтов помогло нам преодолеть стереотипное отношение клиентов к многопрофильным компаниям, с которым мы столкнулись на собственной практике. На рынке бытует такое мнение: если фирма берется за переводы с разных языков, то ни одним из них ее специалисты не владеют достаточно хорошо.

– Неужели все дело в создании сайтов? Наверное, последовали и другие шаги?
– Мы перешли к этапу интернет-раскрутки, который принес наиболее ощутимый эффект, – работе с поисковыми системами. Выбрали для себя Яndex и Rambler, поскольку доверяем репутации этих поисковиков, нам оптимально подходят их целевая аудитория и предлагаемый набор услуг.

Специалисты поисковых систем предложили нам контекстную рекламу: ссылки на сайт компании обязательно появляются, если пользователь наберет в строке поиска определенные оплаченные нами слова. Такая реклама на Яndex стоит $1500 в месяц, на Rambler – $500. Нам подобрали самые популярные контекстные слова по нашей тематике – те самые, которые потенциальный клиент набирает, чтобы найти нужную ему информацию. По статистике поисковиков, люди, разыскивающие услуги по переводу в Интернете, чаще всего вводят в строку поиска слова «бюро переводов» (6259 запросов в ноябре). Выяснилось также, что многие запросы содержат названия городов (например, «бюро переводов Москва»). По совету представителей поисковых систем мы учли и то, что люди могут писать с ошибками. Так, слово «агентство» запрашивают в среднем 700 раз в месяц, а без буквы «т» – «агенство» – 190. 
     
Однако специалисты «Яндекс.Директ» предупредили нас, что с контекстными словами работает много тысяч фирм, и все хотят быть первыми. Поэтому устраиваются так называемые виртуальные торги: кто даст больше, тот и возглавит рейтинг. Компания «ТрансЛинк» платила $3 за каждое посещение нашего сайта по результатам поиска через самые популярные слова – «бюро переводов». Но нет гарантии, что никто не заплатит $3,5 и не побьет нас в рейтингах. Поэтому мы не ограничились стандартной контекстной рекламой и заказали так называемое спецразмещение: при нем ссылка на наш сайт при наборе контекстных слов гарантированно появлялась не просто первой, а над результатами поиска. На Яndex за $600 в месяц мы скомбинировали эту рекламу с директ-размещением – появлением нашей рекламы справа от всего списка сайтов в виде объявлений, которые трудно не заметить. Rambler такую услугу не предоставляет.

С помощью специалистов поисковых систем мы узнали, как правильно составлять текстовые объявления. В Интернете есть различные подсказки, но доверять им полностью нельзя. Например, в них иногда рекомендуется писать, что ваша компания – лучшая. На самом деле, гораздо больше смысла в конкретном описании предоставляемых услуг. Мы узнали также, что не стоит использовать в объявлении общие фразы, поскольку разыскавшие нас в сети люди хотят конкретной информации. По опыту поисковых экспертов, хорошо работают знаки препинания, особенно восклицательные.

– Как долго длилась ваша «атака» на сеть и каковы конкретные результаты интернет-продвижения?
– Мы использовали все эти приемы в течение года, параллельно работая с контент-специалистами, и очень довольны. Эффект очевиден. Это подтверждает телефонный маркетинг и анализ электронной переписки с клиентами. 90% заказчиков выходят на нас через Интернет. Первый запрос поступил уже через десять минут после появления «ТрансЛинка» в рейтинге поисковых систем. Сейчас наши сайты посещает 360 человек в день. До массированной кампании в Интернете к нам обращались примерно пять новых клиентов каждый месяц, а сейчас звонят по сто человек в день, и треть из них заключает договоры. После интернет-раскрутки наше бюро вошло в первую десятку в неофициальных рейтингах переводческого сообщества, а на данный момент мы уже в пятерке. Теперь мы в состоянии конкурировать с такими крупными участниками переводческого рынка, как «Глагол», «Неотэк», «Альфа-Омега». Приток клиентов столь велик, что в мае 2004 года мы даже открыли филиал в Санкт-Петербурге, поскольку этот город – второй после Москвы по количеству запросов на переводы.

– Как сотрудники справляются с наплывом заказов?
– Штат у нас небольшой – 15 штатных сотрудников, из них трое работают с клиентами и четверо распределяют заказы между переводчиками. Переводчики у нас внештатные, они находятся даже в разных частях земного шара. Среди наших специалистов много носителей языка, которые выступают редакторами текстов. Но и в самом «ТрансЛинке» есть штатный редактор как обязательное звено контроля качества.

Страничка «с изюминкой»

– Планируете ли вы и дальше платить поисковым системам за контекстную рекламу?
– Этап интенсивной раскрутки успешно пройден. Положение, занимаемое «ТрансЛинком» в интернет-пространстве, нас устраивает. Сейчас с поисковыми системами мы уже не работаем так плотно, как раньше. Продолжаем сотрудничать с интернет-промоутерами. Они управляют нашими сайтами, наполняют их новой информацией и ведут «ТрансЛинк» в рейтингах поисковых систем. Мы также обмениваемся ссылками с клиентами и партнерскими сайтами. Считается престижным, если на ресурс компании ссылаются более солидные организации. Сейчас ведем переговоры о таком сотрудничестве, например, с интернет-страницей Совета Федерации.

– Есть ли какие-то специфические приемы раскрутки в сети, которые применимы только для вашей сферы бизнеса?
– Если компания всерьез решила заняться интернет-продвижением, не стоит искать специальные приемы, идеально подходящие для конкретной сферы. Их нет. Отличиться от других можно, пожалуй, работая над ресурсом. Потенциального клиента, зашедшего на сайт, или просто случайного посетителя надо, как говорится, зацепить. У интернет-странички должна быть «изюминка». Например, на нашем сайте есть раздел «Экстра», где размещается интересная информация, касающаяся всей переводческой среды. Еще на корпоративном сайте есть любимые иностранные песни сотрудников «ТрансЛинк» с переводами, профессиональный кодекс переводчика, электронные словари, фото и интервью с известными переводчиками – Леонидом Володарским, Виктором Суходревом – и многое другое. На сайте www.perevodteksta.ru открыта рубрика «Ложные друзья переводчика», где посетители могут обсудить, как в конкретном контексте переводятся иностранные слова, имеющие несколько значений. На всех сайтах существует обратная связь: посетители могут отправить свои предложения и замечания по указанному в контактах специальному адресу. Так работает большинство фирм, которые котируются на рынке. 

Алексей Герин, 26 лет, выпускник Военного университета Министерства обороны России по специальности «переводчик», владеет немецким и китайским языками. Основатель и глава бюро переводов «ТрансЛинк».

      Агентство переводов «ТрансЛинк» зарегистрировано в 2001 году. В число клиентов компании входят Совет Федерации России, Правительство Москвы, «Алроса«, «Лукойл«, «АгроХимЭкспорт», Schlumberger, «ЕвроСибЭнерго», издательский дом «Совершенно секретно», «Нефтяной журнал». В 2004 году открыто представительство в Санкт-Петербурге. Количество рабочих языков – более 40.
Тел.: (095) 730-57-29, (812) 974-24-43
www.t-link.ru

Источник