Тотальная распродажа
На рынке одежды наблюдается заметный спад спроса, который летом может только усугубиться: по данным ритейлеров, за первые месяцы кризиса объемы продаж на российском рынке одежды в разных ценовых сегментах упали до 40%, при этом закупочная цена на импортные товары из-за подорожания евро выросла минимум на 15%.
Период зимних скидок давно закончился, однако в середине весны покупатель заходит в магазины и с удивлением обнаруживает все те же скидки, только уже на новые коллекции. Если раньше за внезапно подешевевшими модными платьями, джинсами и блузками выстраивались очереди, то сейчас покупательского ажиотажа не видно. Особенно это заметно в регионах: в кризис люди стараются покупать только самое необходимое. И чтобы не потерять последних покупателей, ритейлеры вынуждены удерживать цены, в ущерб собственной марже. Разумеется, долго так продолжаться не может, участникам рынка придется придумывать другие способы выхода из ситуации, и чем скорее, тем лучше.
«Сегмент высокой цены на нашем рынке одежды очень сильно упал, это видно невооруженным глазом, да и многие мои коллеги об этом говорят, – комментирует Андрей Тимофеев, президент «Русской торговой группы», развивающей сети магазинов BHS, Morgan, Koton, C&A в России. – Компании пошли на крайние меры, решились на распродажи новых коллекций со скидками до 50%. Об этом наш покупатель и мечтать не мог. В среднеценовом сегменте колебания спроса во многом зависят от степени популярности марки, но, на мой взгляд, многие покупатели уйдут из этого сегмента в нижний. Тем более что закрываются сами магазины средних марок, и даже тот покупатель, кто ранее был настроен на одежду более высокого качества, будет вынужден переключиться на более дешевые брэнды. Поэтому в нижнем ценовом сегменте можно ожидать даже незначительный рост, но это ненадолго». Марки, развитием которых занимается «Русская торговая группа», в России по большей части как раз относятся к низкому ценовому сегменту, так что цены в магазинах «Русской торговой группы» пока не изменились. Тем более что универмаги BHS и C&A, например, работают в Москве. А в столице ситуация не настолько критична. Как отмечает глава российского представительства Benetton Group Андрей Григорьев, падение спроса на одежду сильнее всего ощущают региональные магазины. «В Москве продажи не сильно просели. Но Москва всегда отличалась от России. А в некоторых городах в регионах продажи одежды снизились на 40-50%, особенно там, где есть градообразующие предприятия, которые серьезно пострадали от кризиса. В то же время на юге России, где традиционно любят покупать одежду, ситуация со спросом в целом неплохая», – говорит он.
От снижения спроса страдают все участники товаропроводящей цепочки. Так, многие одежные производители пошли на снижение закупочной цены, чтобы избежать сильного затоваривания складов, но долго удерживать цены, по мнению участников рынка, не получится, в конце концов они все равно пойдут вверх. «Сейчас существует реальная проблема больших остатков нереализованных коллекций одежды, – объясняет генеральный директор шопинг-клуба KupiVIP.ru Оскар Хартман. – В fashion-бизнесе период планирования закупок очень длинный, и коллекции закупаются, как правило, за полгода-год. На российский рынок одежды его участники делали большие ставки, все ждали большого роста в 2009 году, кризиса не ждал никто, и практически все крупнейшие игроки рынка закупили большие партии товара, которые теперь очень трудно реализовать. Но, несмотря на неблагополучную ситуацию на рынке в целом, mass market чувствует себя относительно неплохо, в некоторых случаях и средний сегмент продолжает расти. Надо отметить, что упал не столько спрос на рынке, сколько уровень маржи из-за колебаний курса валют. В этой ситуации дисконт-центры, например, даже усилили свои позиции и пользуются большим спросом у потребителей». Директор по маркетингу группы компаний «Кант» (специализируется на горнолыжном инвентаре, в том числе и одежде) Антон Виноградов указывает и на другие проблемы одежного рынка. По его словам, в кризис многие дилеры оказались не в состоянии выполнять свои обязательства и возвращают товар. «Сейчас наша компания будет работать в первую очередь с благонадежными поставщиками, – делится Виноградов. – Таким партнерам мы будем помогать, например, специальными маркетинговыми акциями. С другими придется расстаться. Зимой, кстати, у нас наблюдалось даже увеличение оборота по всем ассортиментным позициям по сравнению с предыдущим годом, но у нас несколько другая ситуация: горнолыжники, сноубордисты – это более узкая аудитория, которая всегда будет покупать необходимый им товар. А вот летом нас ждет серьезный спад продаж и серьезное повышение цен. Думаю, сейчас, чтобы выжить, многим производителям и дистрибьюторам придется развивать собственные розничные сети, может так случиться, что другого выхода не будет. Мы уже сейчас на всякий случай рассматриваем такой вариант развития событий».
Интересно, что эксперты одежного рынка говорят о том, что стагнация на нем началась еще до наступления мирового кризиса. Так, по словам генерального директора Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ) Марии Сморчковой, затоваренность рынка одежды наблюдалась еще в прошлом году. В последние годы в Москве и регионах открывалось все больше универмагов, одежных магазинов, появлялись новые иностранные марки. Но участники рынка как бы переоценили спрос. «В 2008 году ожидался обычный для рынка рост, которого на самом деле не произошло, – подтверждает Андрей Григорьев. – Уже в начале второй половины 2008 года продажи упали в среднем на 20%». Наступивший в конце 2008 года финансовый кризис этот процесс только усугубил. Обычно в периоды сезонного падения спроса или в случае неудачной коллекции ритейлеры устраивают маркетинговые акции в виде скидок, производители соглашаются на временное снижение маржи до 5-10%. Но сейчас совсем другая ситуация. С увеличением курса евро взлетела и цена на одежду европейских марок, идти на серьезные скидки отечественным ритейлерам в таких условиях просто невыгодно.
«Те компании-производители, которые, несмотря ни на что, видят в нашей стране перспективный рынок сбыта, с которым можно и нужно долгосрочно работать, делают специальное ценообразование в ущерб марже, – рассуждает Андрей Григорьев. – Мелкие компании не могут себе этого позволить и потому находятся в более уязвимом положении. Если говорить о продавцах, то тут каждый решает сам, как действовать. Но у всех участников рынка произошел кризис надежд, связанный с сезоном продаж весна-лето. В этом году ожидается серьезный спад спроса. Поэтому в основном компании пытаются снизить торговую маржу и серьезно сократить операционные расходы».
Пример антикризисного ценообразования явила компания Cara&Co (владелец первого в России concept store), хотя еще недавно, в конце 2008 – начале 2009 года действовала стандартно – предоставила 40%-ные скидки на весь ассортимент. Сейчас ритейлер решил отказаться от этой стратегии. Вместо этого в Cara&Co снизили цены на все товары и собираются держать их неизменными в течение всего года. По словам владельца компании Cara&Co Розы Каменев, цены в их магазине будут ниже на 30-35%, в результате спрос равномерно распределится в течение года и одежда будет дороже, чем в Европе, максимум на 10%.
«Крупные ритейлеры серьезно повышают цены на одежду в начале сезона, чтобы потом у них была возможность делать скидку 70%, тем самым привлекая покупателей и получая возможность остаться в прибыли, – отмечает Роза Каменев. – У нас цены будут постоянными, но и коэффициент будет меньше. Конечно, тем самым мы как бы лишаем себя «бума» в период сезона распродаж, и нашим клиентом придется привыкать к новой политике. Думаю, на это уйдет минимум два сезона, но дело того стоит». Плюс ко всему компании не приходится делать серьезные скидки на люксовый товар, которые, по мнению Розы Каменев и других участников рынка, только вредят брэнду. «Многие известные ритейловые сети раньше времени устраивали массовые распродажи продукции, таким образом теряя репутацию у клиентов, – уверен Оскар Хартман. – Потом свой статус восстановить очень трудно. Лучше пользоваться альтернативными каналами реализации продукции, например, через шопинг-клубы, которые специализируются на представлении известных брэндов со скидками». Его поддерживает Андрей Тимофеев. «Сейчас лучше не играть со скидками, а держать рыночные цены, максимально стараясь замедлять их рост», – полагает он. Чтобы сдержать рост цен и при этом не разориться, компании стремятся любыми способами сократить издержки, и в первую очередь за счет снижения арендных платежей. Однако арендодатели все еще с большой неохотой соглашаются на пересмотр контрактов по аренде. «В конце концов владельцы торговых центров поймут, что все мы находимся в одной лодке, – уверен Андрей Тимофеев. – В регионах сейчас закрывается огромное количество магазинов в торговых центрах именно из-за высоких арендных ставок, и торговые помещения просто пустуют».
Удешевление рабочей силы в России по сравнению с другими странами может дать шанс для развития отечественного производства. По словам Марии Сморчковой, местные производители уже думают о привлечении внешних заказов от ритейла при возможном сокращении продаж своего ассортимента. «С учетом того, что многие региональные дилеры и франчайзи уйдут с рынка, такая ситуация возможна, – говорит она. – Сегодня надо шить как можно быстрее, сокращать объемы, оборачивать деньги, чтобы избежать возможных рисков, связанных с курсовыми колебаниями. А это значит, что близость производства к рынку сбыта будет иметь еще более важное значение. Вполне вероятно, что поиск взаимный поиск ритейлеров и производителей начнется уже сейчас. Другое дело, что модную одежду в России шить по-прежнему очень дорого. У нас не развита производственная инфраструктура, все разрознено, удалено.
А по мнению Андрея Тимофеева, нашим производителям в любом случае будет непросто конкурировать с более поворотливым Китаем. «Та же электроэнергия у нас подорожала ровно настолько, насколько подешевел рубль, – разводит руками Тимофеев. – Чтобы сохранить высококвалифицированный персонал, российским производителям придется повышать своим сотрудникам зарплаты, иначе они потеряют этих людей, а сейчас можно получить выгоду только за счет эффективности и качества. А в Китае, например, электроэнергия подешевела. Там другой менталитет, и люди, если им скажет правительство, будут работать за небольшие деньги даже в период кризиса. Сейчас нам просто невозможно конкурировать с Китаем по привлекательности в глазах иностранной компании для размещения производства». По мнению Григорьева, максимум, где российские производители могут конкурировать — это самый нижний ценовой сегмент. «Но захотят ли покупатели такую продукцию — большой вопрос. Я лично сомневаюсь», — отмечает он. Чтобы пересчитать сильные компании, производящие одежду в России, даже не понадобятся все пальцы одной руки. Все знают о компании «Глория Джинс», которая давно и успешно обосновалась на рынке. Другие российские марки отшиваются в лучшем случае в странах ближнего зарубежья. По словам пресс-секретаря Melon Fashion Group (марки befree, Zarina, Taxi) Ирины Староверовой, их компания сейчас пытается просчитать все варианты – при какой финансовой ситуации ей выгодно работать с Китаем и при какой – с российскими производителями. «В зависимости от современных реалий мы будем оперативно принимать решение. Пока мы не поменяли политику производства нашей продукции: 90% всего объема мы производим за пределами России», – говорит она.
А. Упатов
Свежие комментарии