Клетка Burberry: от фаворита до изгоя

История клетчатого принта Барберри – лучшее доказательство тому, что популярность должна иметь разумные пределы. Ведь когда вещь идет в массы, престиж превращается в ширпотреб. Самое удивительное, «опростоволосилась» даже не вещь, всего лишь монограмма, такой вот ущерб на клеточном уровне…

«Под лаской плюшевого пледа…»

Начиналось все, как и принято в чопорной Британии, с ее файв-о-клок, манерностью и основательностью. В далеком 1856 году Томас Барберри основал одноименный модный дом, сделав ставку на пошив верхней одежды. Старина Томас знал рынок изнутри: его не устраивали тяжелые прорезиненные куртки-макинтоши, и волей-неволей бизнесмен изобрел первую в мире «дышащую» ткань. А поскольку был не чужд романтики и почитал Шекспира, то нарек изобретение «габардином» — в честь вымышленной местности, где можно укрыться от прихотей погоды.

Дело пошло с огоньком: респектабельные господа с удовольствием облачались в вещи от Барберри, следом за ними «раскушали» новинку спортсмены – пришлось даже коллекцию создавать для соотечественников, неравнодушных к футболу, гольфу и крикету. Но особый успех сникали плащи. Хотя, положа руку на сердце, что в них хорошего? Длина до колена, невзрачная ткань, скучный цвет, с поясом или без – что тут могло вызывать трепет? Тем не менее истеблишмент говорил про добротность и качество марки, и невозмутимо нес свои фунты в кассу дома Burberry.

Может, Томас Барберри и хотел бы навеки покончить с плащами и шить, допустим, дамские корсеты, но это означало бы убить курицу, несущую золотые яйца. К делу подключилось военное министерство и попросило разработать форму для британских солдат – потому что Первая мировая война, а не из стремления сделать солдат модниками.

Итак, дом Burberry представил свое детище. Неизвестно, понравились ли заказчику кители и гимнастерки, но плащ-тренчкот пришелся и к месту, и ко времени. Окопный дождевик (в переводе с англ. trench – окоп, траншея) шагнул далеко за пределы стратегической канавы, он вышел на все улицы родной Британии. Потому что снискал горячие симпатии даже тех, кто не подлежал призыву на воинскую службу.

Единственной нарядной деталью была подкладка — ткань в черно-бело-красно-песочную клетку. Говорят, служивые полюбили ее за сходство с пледами, напоминавшими о родном теплом доме. А не-военнообязанные полюбили просто так, потому что ткань веселенькая… Ну и пледы, конечно, им тоже нравились — англичане ведь.

В 60-х прошлого столетия руководство дома Burberry наконец-то смекнуло: эта четырехцветная клетка годится не только для подкладки! У Барберри столько почитателей — Сомерсет Моэм, Артур Конан Дойль, Редьярд Киплинг, Бернард Шоу, Уинстон Черчилль, Марлен Дитрих, в самом деле, одними плащами эту публику не удержишь. И тогда дом Барберри рискнул раскрасить в клетку фирменные зонты — общественность встретила начинание восторженно. Следующую новинку — кашемировый клетчатый шарф — признают незыблемой английской классикой. Эти шарфы появились в России в лихие 90-е, запестрели на шеях строителей новой экономики. Кстати, шарфы Барберри носили, так сказать, бизнесмены-интеллектуалы, как знак редкой принадлежности к интеллектуальной элите. Потому что бизнесмены из народа к кашемировым пальто с дикими подплечиками предпочитали ослепительно белые шарфы а-ля Остап Бендер.

«У нас на районе…»

В 90-х модный дом Burberry переживал золотые времена, новый руководитель Роуз Мэри Браво сумела внести свежую струю в тенденции дома и тем самым привлечь свежую кровь, то есть молодежь, в покупатели. Во-первых, классическую бежевую клетку (nova check) дополнили розовая (candy-check) и голубая (blue bell check). Во-вторых, мисс Браво создала пару коллекций нижнего белья, купальников, солнцезащитных очков, аксессуаров для волос, зонтов, мягких плюшевых медвежат и прочих модных радостей, выполненных в клетке. Модники по всему миру дрогнули и кинулись сметать клетчатые прелести. Заодно дрогнули и мастера копирования, они же изготовители дешевых подделок. Клетка стала не просто популярна, она стала доступна, слишком доступна. Любовь простолюдинов — сомнительный комплимент для респектабельного английского дома моды, хмурилось небо над Британией, хмурили лбы высокое руководство Burberry…

В начале двухтысячных пронесся ропот, дескать, от знаменитой клетки Барберри, ставшей одним из британских символов, модный дом планирует отказаться…

Решимости прибавила любовь к клетчатым кепкам и шарфам среди чавстеров — это такие английские гопники, парни с рабочей окраины, в спортивных костюмах и кроссовках, хотя к спорту они имеют весьма условное отношение. «Детки в клетке» настолько досаждали жителям, что на многих пабах появились ограничительные надписи: «Вход в джинсах, кроссовках и Burberry запрещен».

В 2001 году терпение дизайнеров лопнуло, главным бунтарем стал Кристофер Бэйли, ранее работавший на дом Gucci. С его легкой руки было принято тяжелое решение окончательно отказаться от легендарной монограммы. И основной линией дома Burberry стала молодежная мода — джинсы, маленькие юбки, футболки… Вещи по-прежнему престижные и дорогие, никуда не девались английская добротность и безупречный пошив, но… красивой коллекцию не назвать. Говорят, вещицы покупает лишь золотая молодежь, которой без разницы, что носить, лишь бы было звучное имя на этикетке. Кристофер Бэйли от отчаянья принялся раскрашивать свои детища в полосочку, но окрестить это фирменный принтом язык не повернется. Посмотрим, какая судьба ждет принт лет через сто…

…В арсенале имелись еще сотни маркетинговых ходов, на которые можно было пойти, не отказываясь от фирменного знака, в конце концов, такую популярность еще заработать надо. Модные дома Гуччи и Луи Вюитон тоже постоянно страдают от фэйков — дешевых подделок, но упорно гнут свою линию. Может быть, и дому Burberry стоило проявить истинно английскую выдержку?
Автор: Лия Варакс

Источник