Dior: национальное достояние международного масштаба

Основатель одного из влиятельнейших домов в истории haute couture родился в 1905 году в Нормандии. С юных лет Кристиан Диор питал интерес к искусству, однако по настоянию родителей окончил школу политических наук и мог бы стать дипломатом, если бы рисование не увлекало его куда больше саммитов и коммюнике. В конце 1920-х на деньги отца Диор открыл арт-галерею, где выставлял картины Пикассо и Матисса. И хотя экономический кризис подписал заведению смертный приговор, Диор не терял оптимизма. Кристиан сотрудничал с Робером Пиге, сочинял эскизы платьев и шляпок, работал иллюстратором в Le Figaro. Отслужив в армии, в 1942 году он устроился в дом мод Люсьена Лелонга. На пару с Пьером Бальманом они одевали жен нацистских офицеров и французских коллаборационистов. В октябре 1946 года Кристиан, человек крайне суеверный, нашел на улице металлическую звезду и счел это добрым знаком, после чего убедил текстильного магната Марселя Буссака вложиться в новый бренд. Буссак, богатейший человек Франции, подошел к проекту амбициозно: новый дом должен был стать воплощением совершенства. Вопреки репутации педанта, склонного контролировать все и вся, он дал Диору полную творческую свободу: в его талантах «король хлопка» не сомневался.

В феврале 1947 года в Париже по адресу авеню Монтень, 30 Кристиан Диор представил первую весенне-летнюю коллекцию на шести манекенах. Очевидцы исторического события писали, что «присутствовали при настоящей революции». Линии Coroll и Huit с легкой руки главного редактора Harper’s Bazaar окрестили new look. Образ и вправду казался радикально новым: за военные годы главным трендом – по очевидным причинам – стали аскетизм и практичность. Диор же барским жестом тратил на свои платья по 20 метров роскошных тканей. Зрители наблюдали длинные пышные юбки, глубокие декольте и осиные талии. Возвращение женственности произвело шокирующий эффект: поговаривали, что такая роскошь безнравственна. Однако сильные мира с готовностью поддались чарам: в клиенты Dior мгновенно записались европейские аристократки и голливудские звезды. Париж, утративший за годы войны статус столицы моды, вновь его отвоевал. В том же году Кристиан, свято убежденный, что запах – неотъемлемая часть наряда, запустил линию Dior Parfums. Он утверждал, что аромат «говорит о женщине больше, чем ее почерк», и только он может «окутать каждую в безупречную женственность». Первый аромат Miss Dior дизайнер посвятил сестре Катрин.

Вдохновенный художник и хваткий бизнесмен, Диор стремительно расширял свою империю. Эстетика марки покоряла не только владельцев газет и пароходов: женщины, которые не могли себе позволить вещи haute сouture, копировали модели Dior в домашних условиях. Дом сыграл на опережение и запустил более доступные линии pret-a-porter. Бутики дома открылись в Нью-Йорке, Лондоне и других мировых столицах.

В 1950 году генеральный менеджер Dior Жак Руэ разработал программу лицензирования: логотип марки теперь украшал десятки аксессуаров, включая галстуки, шляпы, перчатки, белье, аксессуары. Коллеги по Палате мод Франции осудили дом: дескать, негоже идти на поводу у масс и пускать образ высокой моды в тираж, но именно лицензии принесли Dior баснословные барыши и долгосрочную популярность. Другие крупные дома моды в течение трех лет взяли эту стратегию на вооружение, лишний раз доказав ее эффективность.

В 1957 году Кристиан Диор умер – от очередного инфаркта. По иронии судьбы он как раз отправился поправлять здоровье в Италию. Это официальная версия. По неофициальной, рыцарь иголки и мелка скончался во время секса с двумя любовниками. С момента основания марки прошло всего десять лет, но фамилия Диор успела стать, как писали критики, «синонимом вкуса и роскоши». Смерть основателя повергла модную империю в хаос. Руэ назначил новым арт-директором дома 21-летнего Ива-Сен Лорана, которого нанял два года назад сам Диор. Это не единственный гений моды, прошедший практику в Dior: первым закройщиком бренда стал Пьер Карден, который к этому времени уже успел запустить свою марку. Лоран продолжил изысканный стиль Диора, смягчив его и облегчив. Поначалу молодого мастера славили как национального героя. Окрыленный успехом, дизайнер позволил себе эксперименты. Его «цыганскую» коллекцию 1960 года критики встретили в штыки, а Буссак с радостью спровадил опального художника в армию. Место Лорана занял Марк Боан – еще один протеже Диора, который продолжил сочинять элегантные и даже простые на первый взгляд вещи. Дом, как писали журналисты, был спасен, а в поклонницах боановского slim look числили себя Грейс Келли и Марлен Дитрих.

В 1970-е Dior изрядно трясло: трудности переживал бизнес Буссака, который потерял лидирующие позиции на рынке текстиля. Государство вложило в компанию около 200 млн долларов, но это не спасло ее от банкротства. В 1984-м группа инвесторов во главе с Бернаром Арно приобрела разорившуюся фирму за символическую сумму в 1 франк. Под руководством Арно дом Dior вернулся к вершинам, превратившись в одну из крупнейших марок планеты. Одержимый идеей создать империю люкса, в 1990 году на прибыли Dior Арно купил контрольный пакет Moet Hennessy Louis Vuitton (LVMH) и соорудил гигантский концерн, специализирующийся на предметах роскоши.

На место Боана пришел Джанфранко Ферре. Итальянский дизайнер отказался от романтических традиций в пользу строгих и сдержанных силуэтов. Старая гвардия сетовала, что люкс становится уделом нуворишей, но прибыли марки неуклонно росли. Тонущий континент Dior поднимался к солнцу славы.

Новая страница в истории марки открылась в 1996 году, когда Арно утвердил на должность арт-директора дизайнера Джона Гальяно. Пуристы не скрывали негодования: Dior – национальное достояние, своего рода Эйфелева башня, и чтобы ею руководил какой-то британец?! Однако Арно заявил, что у «таланта нет национальности», к тому же стиль Гальяно очень близок Диору: «Он потрясающе умеет сочетать романтику, женственность и современность, а именно это олицетворяет женщину». Британский гость превратил модные показы в праздник непослушания. По подиуму прогуливались модели, одетые в газеты, бумажные пакеты или BDSM-атрибутику. Дерзостями дело не ограничивалось: Гальяно ставил на вечерние наряды, броские украшения и богатую отделку. Метод британца изрядно освежил образ бренда. Конец десятилетия ознаменовал запуск ювелирной линии под руководством Виктуара де Кастеллан.

В 2001 году Christian Dior Couture доказал, что марка может покорять не только дам, но и вообще всех. Эди Слиман, зарекомендовавший себя на посту дизайнера Yves Saint Laurent, представил в 2001 году первую коллекцию Dior Homme, которая снискала фантастическую популярность. Метросексуальный образ с удовольствием примерили Мик Джаггер, Брэд Питт и масса рок-звезд. Через пять лет, в юбилейном 2007-м, Слимана сместил Крис Ван Аш.

Сегодня Dior – это около 160 бутиков по всему миру и прибыль в 18 млрд евро в год. Волшебную формулу, на которой держится этот гигант, сформулировал еще 60 лет назад сам Кристиан Диор: «Тайна красоты – в пикантности. Без нее ни одна красота никого не привлечет».