Пиар во время чумы
На сцене зажигается свет, мерцают стробоскопы, и в их лучах на несколько секунд появляется красивая трехдверка с пропорциями Mini: хищный передок, рельефные боковины, белая крыша… А на крышке багажника концепт-кара Citroen DSinside — стилизованные буквы DS. Это не просто провозвестник новой модели Citroen DS3: «двойной шеврон» рвется в новую жизнь!
– Мы прекрасно знали, что финансовый кризис будет, — уверяет меня директор марки Citroen по продуктам и рынкам Винсент Бессон. — И ребрендинг, смену имиджа, мы запланировали именно на период рецессии. Экономический спад изменит весь автомобильный рынок, и для Ситроена это отличная возможность начать все заново!
Видоизмененный логотип в виде утолщенного и рельефного «двойного шеврона» — далеко не самое важное в «новой жизни» французской марки. Главное — стратегическое решение о создании новой линейки моделей под литерами DS.
Полвека назад, во времена легендарной модели Citroen DS эта аббревиатура означала Desirée Spéciale — «желанная оригинальность». Сейчас ситроеновцы придумали иную расшифровку — Different Spirit, «другой дух». Но заметьте: по-французски, как и прежде, DS читается как Déesse — «богиня»!
Новый логотип, два объемных «бумеранга», ситроеновцам помогало разрабатывать брендинговое агентство Landor, в портфолио которого есть такие торговые марки, как Evian и FedEx. Но, скорее всего, в «чистом виде» — с серыми шевронами и заглавными красными буквами на белом фоне — новая эмблема появится лишь в оформлении дилерских центров, на ситроеновских сайтах, рекламных брошюрах и визитках. А что касается автомобилей, то здесь, как и прежде, дизайнеры оставят себе свободу: будут играть с размером логотипа, интегрировать его в облицовку радиатора или «наклеивать» сверху… Ведь это всегда было частью ситроеновской свободы: за всю 90-летнюю историю марки автомобили Citroen украшали «двойные шевроны» любого размера и исполнения — от огромных хромированных планок на довоенных моделях до полного их отсутствия на легендарном Ситроене DS
А зачем, собственно, нужна еще одна линейка машин? Почему просто не «объявить» Citroen премиум-брендом, как это в свое время сделали с маркой Audi, к чему де-факто почти пришел Volkswagen — и к чему так усердно стремятся Renault, Ford, Opel?
Бессон ответил мне на этот вопрос еще три года назад. «Citroen, — сказал он, — уникальная марка. Наверное, единственная в мире, которой дозволено делать все, что угодно: в свое время мы выпускали феноменально дешевый 2CV, а вместе с ним — шикарный DS, на котором ездил президент Франции. Но в слепой погоне за «премиальностью» эту свободу очень легко потерять. Так, к сожалению, произошло с компанией Renault — малыш Twingo имел все шансы стать новой молодежной иконой, но маркетологи сделали его слишком крутым…»
Citroen оставит себе свободу, сохранив линейку автомобилей «С». Причем они будут самостоятельными моделями, а не бюджетными версиями машин DS — например, бюджетный C-Cactus станет воплощением современного, «экологического» минимализма и идеологическим преемником «гадкого утенка» 2CV. А в линейке DS будут иные машины — более эстетские и не такие дорогие, как привычные в «премиуме» BMW, Mercedes и Audi. Мол, во время кризиса возрастет спрос на «масстиж» — массовый престиж по доступным ценам.
Такие автомобили и собирается делать Ситроен, начав с самого «необжитого» премиум-производителями сегмента B+: Citroen DS3 станет конкурировать с Mini, Audi A1 и Alfa Romeo MiTo. Вести Citroen к премиум-вершинам будет «варяг» из стана «большой немецкой тройки» — на смену бывшему руководителю марки Жилю Мишелю, который с декабря по приглашению президента Франции Николя Саркози возглавил Государственный инвестиционный фонд, приходит 46-летний Жан-Марк Галь, нынешний вице-президент концерна Daimler по продажам!
Плюс к этому вместе с модельным рядом, эмблемой и слоганом изменятся и все дилерские центры. Отныне ситроеновцы будут требовать от своих дилеров соблюдения премиум-стандартов: менеджеры должны ответить на любой интернет-запрос в течение 48 часов, связываться с владельцем автомобиля не позднее, чем через пять дней после его покупки или не позднее десяти дней после его обслуживания, четко информировать клиента обо всех возможных расходах…
Реформа дилерской сети должна быть завершена за три года, а пока ситроеновцы представили эскизы оформления салонов. Стеклянные стены, крупные красные заглавные литеры CITROEN с хромированными округленными «шевронами», внутри — красно-белые декорации, на стенах — слоганы Creative Technologie… «Креативные технологии»? Именно «технологический креатив», на который за 90 лет существования марки часто не жалели ни сил, ни средств, дважды приводил компанию к банкротству. Первый раз это случилось в 30-е годы, когда, потратив огромные деньги на разработку революционной модели Traction Avant, Андре Ситроен был вынужден продать свою фирму шинному концерну Michelin. А второй раз — в 70-х, когда нефтяной кризис перечеркнул все надежды, связанные с футуристичным купе SM и производством роторно-поршневых двигателей, и разоренный Citroen оказался под контролем фирмы Peugeot.
Теперь о революционных технологиях речи нет. Но и эпоха 90-х, когда Ситроены были фактически «клонами» моделей Peugeot, позади. Вопрос лишь в том, хватит ли в наше непростое время финансов для разработки новых моделей и перестройки всех дилерских центров — и поверят ли в новый Citroen покупатели?
Citroen Traction Avant | Citroen 2CV Sahara |
Citroen GS | Citroen DS Break |
Citroen C6 Lignage | Citroen DSinside |
Будущий глава компании Citroen Жан-Марк Галь сейчас является вице-президентом концерна Daimler по продажам, а до этого занимался сбытом и маркетингом в компаниях Opel, Volkswagen и BMW |
Особенно у нас, в России. В Европе у Ситроена дела обстоят неплохо — доля рынка в последние месяцы увеличивается, приближаясь к внушительным семи процентам. А вот у нас даже во времена нефтяного бума продажи почти не росли — говорят, руководство PSA предлагало вывести марку с нашего рынка. «И нынешний «кризисный ребрендинг», — говорит Жан-Батист Тома, глава российского представительства Ситроена, — чуть ли не единственный шанс сделать французский бренд популярным. Переоформить дилерские центры, — рассказывает Тома, — получится очень оперативно — гораздо быстрее, чем в Европе. А вот заставить людей работать по-новому будет очень сложно: общаться с клиентами за двадцать лет рыночной экономики в России так и не научились».
Но самая тяжелая задача — оживить продажи. Новому главе Ситроена в России Арно Рибо нужно увеличить рыночную долю Ситроена в два раза — с 0,5% до одного процента. Иначе весь этот антикризисный пиар обернется пиром во время чумы…
Д. Ларченко, фото фирмы Citroen
Свежие комментарии