Microsoft+Yahoo: катастрофа или удача?

На днях было подписано соглашение между двумя американскими компаниями, эффект от объединения которых может изменить мировой рынок поиска.

Согласно пакту сотрудничества Yahoo и Microsoft на ближайшие 10 лет, новый поисковик Bing и система контекстной рекламы AdCenter получат ощутимую поддержку со стороны Yahoo за счет выхода на аудиторию рекламодателей и пользователей этого портала. Сможет ли новый союз привести к изменению в расстановке сил на рынке поиска в мире и составить серьезную конкуренцию Google? Останется ли Yahoo той же сильной компанией, которая стояла когда-то у истоков доткомов, и займет ли Microsoft свою нишу в онлайне?

Аналитики и эксперты неоднозначно оценивают перспективы развития тандема Yahoo-Microsoft и его влияние на расстановку сил на рынке. «Появление на американском поисковом рынке нового игрока с 30%-ной долей будет выгодно всем, в том числе и Google, поскольку это будет оживлением рынка, и у Google будет меньше опасений в плане своей практически монопольной деятельности», — считает Михаил Гуревич, генеральный директор «Медиамир». Он называет сделку двух компаний «искусственным и неестественным» объединением. О том, что в теории новый игрок может оказывать давление на Google за счет активных пакетных продаж, предоставления скидок, даже определенного демпинга говорит и Михаил Аристакесян, руководитель отдела анализа мировых рынков ИК «ФИНАМ». Но прибавляет, что увеличение рыночной доли произойдет при условии сопоставимого качества поиска, который позволит удерживать аудиторию.

«Стоит учитывать и риски, например, что не все пользователи Yahoo могут быть довольны качеством поиска Bing. Нельзя исключать их миграции на другие поисковики, прежде всего, Google. При этом пользователи последнего, напротив, традиционно крайне лояльны к нему. Характерный пример приводит французская Le Temps — в результате полного отключения поисковой системы Google на 58 минут мировой трафик сократился в среднем на 21,3%. Пользователи просто не стали переходить на другие поисковые системы для решения своих задач. По сути, доля рынка здесь плотно коррелирует с объемами поискового трафика, который зависит от количества пользователей – у Google здесь очень сильные позиции», — рассуждает эксперт. Про зависимость Yahoo от качества поиска Bing говорят и зарубежные аналитики, проводя аналогию с нынешним состоянием портала AOL, на котором установлен поиск от Google, но который воспринимается как еще одна в ряду многих стартовая страница для интернет-пользователей. Именно контекстная реклама составляла в 2008 году треть всех доходов от рекламы и оставалась единственной статьей доходов, которая продолжала увеличиваться.

Стив Баллмер и Кэрол Батц смогли найти взаимовыгодные условия партнерства

«Безусловно, от объединения конкурентов не стоит ожидать снижения привлекательности продуктов Google, однако, в долгосрочной перспективе доминирование Google становится небезоблачным. Такие события мобилизуют участников рынка и создают вариативность будущего, отчего, конечно, выигрывает потребитель», — считает Алексей Басов, генеральный директор «Бегун».

В истории про объединение поискового бизнеса двух компаний есть и несколько до конца не ясных мест, на которые обратили внимание западные СМИ. В частности, в соглашении не указывается, должен ли появиться поиск и новая реклама на всех веб-сервисах Yahoo – почта, мессенджер и баннерная реклама остаются в прежнем виде. Другой аспект объединения был озвучен сами Баллмером и касался возможности перехода специалистов из Yahoo на работу в Microsoft. Это может привести к серьезным проблемам из-за разницы в корпоративной культуры в обеих компаниях, и остается большая вероятность того, что эти сотрудники предпочтут переходить не в Microsoft, а в другие компании. В итоге, в течение 2 лет, отведенных на интеграцию бизнес-процессов, может наблюдаться нехватка руководящих кадров на большинстве проектов. Еще один момент касается объединения клиентской базы двух компаний – Microsoft и Yahoo придется делать это максимально эффективно и плавно, обеспечивая защиту персональных данных, чтобы соответствовать уровню Google.

В соглашении Yahoo-Microsoft ничего не сказано о перспективах развития многочисленных сервисов Yahoo. Михаил Аристакесян предполагает, что Microsoft будут интересовать все сервисы Yahoo, так как за счет слияния с собственными аналогичными проектами есть возможность существенно увеличить масштабы бизнеса. Михаил Гуревич уточняет, что Microsoft будет пытаться выкупить у Yahoo сервисы, которые будут наиболее привлекательны для рынка и увеличат свою долю поисковых запросов, то есть, выгодны для инвесторов. «Если они попытаются договориться с Yahoo по всем параметрам сразу, то, боюсь, что переговоры снова зайдут в тупик», — замечает эксперт. О нелогичности распродажи сервисов по частям говорит Алексей Басов, поскольку таких примеров в мировой практике мало: «Интеграция компаний, возможно, получит продолжение, но не следует ожидать унификации, слияния или закрытия дублирующих проектов».

Тем не менее, все опрошенные игроки рынка сходятся во мнении, что данная сделка практически не отразится на российском рынке. Причина этому — низкая доля двух компаний. По статистике, Yahoo занимает 0,1%, а Bing около 1% против 22-23% у Google. Тем не менее, в Microsoft корреспонденту CNews рассказали, что интернет является стратегическим приоритетом для компании и в мире, и в России, поэтому Microsoft намерена инвестировать средства в развитие данного направления и выходить на партнерство с крупными российскими компаниями, которые добились большого успеха на этом рынке.

Условия партнерства: кто что получит

Согласно официальному соглашению между Yahoo и Microsoft, в ближайшие 10 лет поисковой механизм Bing на эксклюзивных правах будет использоваться на портале Yahoo. Переключение поисковиков будет произведено спустя 3-6 месяцев после одобрения сделки антимонопольными органами (ожидается к началу 2010 года), но не позже, чем через 2 года после подписания договора. Помимо этого, в Yahoo будет использоваться рекламная технология AdCenter, на которую будут переведены все существующие рекламодатели. Переход на нее осуществится спустя 12 месяцев после закрытия сделки. Microsoft получает лицензию на возможное использование поисковых технологий Yahoo в своих сервисах. Microsoft будет отдавать Yahoo 88% общей выручки от поисковой рекламы на сайтах Yahoo в течение 5 лет. Yahoo же будет эксклюзивно продавать рекламу крупнейшим пользователям поисковых сервисов обеих компаний. Кроме этого, Microsoft гарантирует сохранение собственного и операционного дохода от поискового трафика во всех странах присутствия Yahoo на протяжении 18 месяцев. Через 5 лет компания из Редмонда может заняться продажей рекламы самостоятельно, если в этом будет необходимость.

Эти нововведения принесут Yahoo увеличение дохода на 500 млн долларов в год вместе с сокращением капитальных издержек на 200 млн долларов. В итоге, как ожидается, соглашение с Microsoft увеличит ежегодный доход от операционной деятельности на 275 млн долларов. Софтовый гигант в свою очередь получит больший объем поисковых запросов и аудиторию для своего поисковика, что позволит ему занять второе место в мире на американском поисковом рынке после Google.

По данным comScore, Yahoo в июне 2009 имел долю в 19,6%, а Bing – 8,4%, в то время как лидер Google занимал 65%. «Тандем Microsoft и Yahoo создаст конкурентную ситуацию на рынке поисковых ресурсов, что оздоровит рынок, и — что очень важно — будет способствовать развитию интернета в целом, так как интернет-бизнес, как и любой другой бизнес, нуждается в реальной конкуренции», — считает Марина Левина, директор по PR и корпоративным коммуникациям, член совета директоров Microsoft в России. По ее мнению, конкуренция стимулирует совершенствование систем поиска и создание инновационных пользовательских услуг. «По сути, сделка сводится к тому, что Yahoo может сэкономить на развитии собственного поиска, а Microsoft увеличивает долю в сегменте поискового трафика, получая часть доходов (к слову, небольшую) от продаж, которые будет осуществлять новый партнер», — объясняет происходящееМихаил Аристакесян. Он полагает, что тот факт, что Microsoft разрешает партнеру продавать рекламу на ряде своих проектов, свидетельствует о восприятии Yahoo как более сильного продавца. «В целом, речь идет о разделении труда, которое вполне можно считать целесообразным», — подытожил спикер.

Ищем истоки дружбы

История взаимоотношений Microsoft и Yahoo восходит к осени 2005 года, когда обе компании объявили, что в 2006 году между двумя сервисами по обмену мгновенными сообщениями будет установлен роуминг. На тот момент времени Microsoft, уже начавшая инвестировать в онлайн и запустившая свою систему контекстной рекламы AdCenter, занимала третье место в мире по поиску. Начиная с 2006 года Microsoft периодически выдвигала предложения к Yahoo о сотрудничестве в этой сфере, которые превратились в предложение о покупке компании за рекордные 44,6 млрд долларов, объявленное 31 января 2008 года. Microsoft планировала выплатить эту сумму акциями и наличными в соотношении 50/50.

На тот момент Yahoo с приходом Джерри Янга уже сменила свою стратегию развития, начав снижение издержек путем закрытия неприбыльных и бесперспективных направлений и сервисов. По-прежнему интересуясь Web 2.0 (речь идет о попытках покупки доли в Facebook, Bebo, запуске социальных сетей Kickstart для поиска работы и myM для обмена сообщениями, а также начала тестирования соцсети для соседей Neighbors, покупки акций китайского сервиса Alibaba.com, совместного запуска онлайн-аукциона в Японии вместе с eBay), Yahoo начала избавляться от многих своих активов: в конце 2007 года был закрыт ряд европейских сервисов, сервис приглашений MingleNow, а также несколько проектов по онлайн-шоппингу. На начало 2008 года акции Yahoo опустились до предельно низкой за последние 4,5 года стоимости в 20,78 долл., а слабая финансовая отчетность вновь подогрела слухи о возможной продаже. Тем не менее, руководство компании вновь, как и 2 года тому назад, категорически отказалось продавать Yahoo, назвав предложенную цену низкой (на начало 2008 года капитализация Yahoo составляла 27,77 млрд долларов, компания занимала 21% поискового рынка против 7% у Microsoft и 65% у Google).

Поводом к отказу продавать Yahoo Microsoft послужил и тот факт, что топ-менеджмент компании на тот момент времени рассматривал несколько других вариантов продажи, среди которых была возможность слияния с AOL или с Google. Последняя официально назвала предложение Microsoft о покупке «незаконной попыткой захватить контроль над всемирной компьютерной сетью» и предложила финансовую помощь Yahoo в борьбе против захвата контрольного пакета акций компанией из Редмонда. Microsoft же в своем стремлении приобрести Yahoo планировала взять кредит на покупку компании, рассчитывая на скорейшее принятие решения советом директоров Yahoo. Тем не менее, сделка не состоялась – 11 февраля руководство Yahoo отметило, что предложенные Microsoft условия недооценивают компанию относительно аудитории ее сервисов в мире, развития ее рекламных платформ и перспектив роста за счет интеграции сервисов и мобильной рекламы. В письме акционерам совет директоров Yahoo определил цену не менее 40 долл. за акцию (прежнее предложение Microsoft было 31 долл.) и отметил возможный риск отклонения сделки Антимонопольным комитетом США. В ответ на это Microsoft объявила, что попытается продолжить переговоры с акционерами Yahoo.

Так, в течение февраля несколько пенсионных фондов уже подали судебные иски против Yahoo, в которых совет директоров обвинялся в невыполнении обязательств из-за отказа от предложения Microsoft. Другие компании, долями которых владела Yahoo, наоборот, предлагали различные сценарии сохранения независимости после возможной покупки Microsoft. В самой же Yahoo на протяжении всего 2008 года наблюдались постоянные кадровые изменения в составе топ-менеджеров.

После отказа руководства Yahoo продавать компанию Microsoft инициировала процесс борьбы доверенностей (процесс, в ходе которого обособленная группа акционеров добивается права голосовать своими акциями в пользу отдельного списка директоров — прим.CNews) с целью смещения совета директоров на собрании 13 марта 2008 года. Для этого Microsoft обратилась к юристам Innisfree M&A, стоимость услуг которых по предварительным оценкам составляла 20-30 млн долларов. В свою очередь, в конце февраля появились сообщения о том, что Google собирается приобрести 20% акций Yahoo, чтобы помешать Microsoft. Аналитики расценили этот шаг, как попытку провокации антимонопольных органов США и затягивания времени на осуществление покупки. Самой же Yahoo позже удалось отложить крайний срок назначения кандидатов в совет директоров — согласно заявлению представителей Yahoo, таким сроком являются 10 дней с того момента, когда будет объявлена дата годового собрания акционеров. В ответ на это Microsoft предложила заплатить 44,6 млрд долларов наличными, что увеличило размер общей стоимости сделки, поскольку акции Microsoft упали в цене с февральских событий, а также выступила с обещаниями не переносить штаб-квартиру Yahoo и не спешить с объединением технологических платформ. Yahoo «ответила» принятием нового финансового плана, согласно которому компания планирует удвоить свои доходы в течение следующих трех лет и заработать 8,8 млрд. долларов прибыли в 2010 году. После этого в СМИ появилась информация о планах начала нового раунда переговоров с Microsoft в апреле, а также возможной блокировке сделки китайскими властями.

В апреле 2008 года прошли две встречи в рамках прямых переговоров руководителей Microsoft и Yahoo, в ходе которых стороны так и не пришли ни к каким договоренностям. Это послужило причиной появления заявления от исполнительного директора Microsoft Стива Баллмера, в котором он предупредил о возможном пересмотре предложения в сторону понижения, в том числе и из-за снижения стоимости самой компании. «Мы считаем, что сейчас настало время для наших компаний сформировать группы, которые и будут вести переговоры об окончательном соглашении», — писал Баллмер в открытом письме совету директоров Yahoo от 5 апреля. — «Если мы не заключим договоренностей в течение трех недель (до 26 апреля — прим.CNews), Microsoft будет вынуждена обратиться напрямую к акционерам и начать борьбу доверенностей, чтобы выбрать альтернативный состав совета директоров Yahoo».

Баллмера не устраивало и то, что Yahoo специально пытается увеличить расходы Microsoft после поглощения, предложив, например, уволенным в течение 2 лет без уважительной причины из новой компании сотрудникам выходные пособия и медицинские льготы. «По справедливым оценкам, то предложение, которое мы сделали в феврале, сейчас стало еще более щедрым, и мы уверены в том, что большинство акционеров Yahoo согласятся с этим утверждением», — подчеркивал Баллмер. «Если мы будем вынуждены обратиться напрямую к акционерам компании, эти действия окажут негативное влияние на стоимость Yahoo, что может напрямую отразиться в нашем предложении. На мой взгляд, очень важно не допустить такого развития событий». В ответ на это руководители Yahoo в очередной раз заявили, что нынешнее (41 млрд долларов) предложение Microsoft «не соответствует интересам акционеров компании», поскольку не соответствует ее реальной стоимости.

История покупки Yahoo. Шаг за шагом

Источник: CNews Analytics

Следующим шагом в противостоянии Microsoft и Yahoo стало заключение последней соглашения с Google о сотрудничестве в сфере онлайн-рекламы. Согласно ему, Google должна была размещать контекстную рекламу в результатах поисковых запросов пользователей из США на сервисе Yahoo (всего порядка 3% запросов). Реакция Microsoft была незамедлительной — вице-президент и главный юрист Microsoft Брэд Смит сказал, что эта сделка позволит Google контролировать более 90% рынка рекламы в поисковых системах, что сделает рынок в меньшей степени конкурентным. Аналитики отметили, что в свете подобных событий процесс переговоров компаний Баллмера и Янга затянется на длительный срок и вряд ли закончится до конца 2008 года, что сыграет на руку Google в деле укрепления доли на рынке. Параллельно проверку сделки Yahoo-Google начали антимонопольные органы США и Канады, а осенью к ним присоединились Ассоциация рекламодателей США и Всемирная газетная ассоциация.

Публикация позитивной финансовой отчетности за 1 квартал 2009 не послужила основанием для Microsoft радикально повысить предложенную цену – последняя сумма, которую была готова выложить за Yahoo компания Баллмера, составляла 47,5 млрд долларов (33 доллара за акцию), с которой в очередной раз был не согласен топ-менеджмент Yahoo (не менее 37 долл. за акцию).

До победного конца

После срыва сделки перед Yahoo замаячила новая угроза, на этот раз в лице Карла Икана, миллиардера и инвестора, обратившегося к руководству компании с требованием возобновить переговоры с Microsoft под угрозой смены совета директоров 3 июля. Следом за этим заявлением Microsoft выдвинула новое предложение, на этот раз не предполагающее поглощения компании, а заключающееся в сотрудничестве в сфере рекламы в поисковиках, чтобы усилить свою конкуренцию с Google. Yahoo «ответила» переносом ежегодной встречи акционеров, на которой должны были состоятся выборы в совет директоров, с 3 июля на конец того же месяца, и предложением нового списка директоров на переизбрание. Карл Икан в это время купил 4,3% акций Yahoo и начал высказываться в пользу отставки Джерри Янга с поста исполнительного директора компании, поскольку именно он, по мнению инвестора, был виноват в срыве переговоров с Microsoft. Также он открыто назвал устраивающую его стоимость сделки – 49,5 млрд долларов и выступил против выплат выходных пособий сотрудникам.

В середине июня Yahoo и Microsoft объявили о том, что больше не ведут никаких переговоров о сделке. Сообщалось, что Microsoft предложила 8 млрд. долларов наличными за 16% акций и 1 млрд. долларов за приобретение поискового бизнеса Yahoo. По словам руководителей Yahoo, предложение Microsoft по приобретению поискового бизнеса компании не вписывалось в новую стратегию увеличения доли Yahoo на рынке поисковой и дисплейной рекламы. Одновременно с этим заявлением, Yahoo заключила сделку с Google, согласно условиям которой Yahoo будет показывать часть рекламы Google в своей поисковой системе. На тот момент доля Google в поиске составляла 61,8%, а Yahoo – 20,6%, по данным comScore, и оба показатели росли с начала года.

В самой Yahoo начался кадровый кризис — из компании ушли более 100 руководителей разных уровней, а менеджмент решил предпринять реорганизацию нескольких отделов, отвечающих за электронную почту, поисковый сервис и главный портал. В июне 2008 года появились слухи о возобновлении переговоров Microsoft и Yahoo по поводу полного слияния компаний, которые были подтверждены 7 июля. Обязательным условием, выдвинутым Microsoft и инвестором Иканом, стало избрание нового совета директоров вместе с новым исполнительным директором, на что Yahoo ответило отказом. Чуть позже, 17 июля Джерри Янг и председатель совета директоров Рой Босток опубликовали письмо к акционерам Yahoo, в котором шла речь о готовности продать компанию за 47,5 млрд долларов и о критике действий Карла Икана. Незадолго до собрания акционеров менеджмент Yahoo смог договориться с Иканом и включил его в список кандидатов в совет директоров компании. Одновременно с этим Yahoo лишилась поддержки сразу двух крупных держателей акций: Гордон Кроуфорд из Capital Research and Management и Т. Бун Пиккенс продали свои доли из-за недовольства руководством Yahoo. Тем не менее, августовское собрание акционеров поддержало текущий состав директоров компании, в который в течение августа вошли два менеджера, выдвинутые Иканом.

По оценке Yahoo, за первое полугодие 2008 года компания потратила около 36 млн долларов на консультации финансовых компаний по вопросам борьбы с попытками поглощения Microsoft и подготовки к противостоянию с Карлом Иканом. Помимо этого, с начала года ухудшились финансовые показатели компании – в августе цена за акцию упала ниже психологической отметки в 20 долларов (до 17,75 долл.), поставив антирекорд за 5 лет. Опубликованный отчет за 2 квартал 2008 года также принес негативный настрой инвесторов – у компании резко начала сокращаться прибыль. Осень стала критическим периодом для Yahoo – стоимость акции упала до 12,65 долл., компания запланировала сокращение штата на 10% (1500 человек) и получила минимальные показатели прибыли (54,3 млн долл. или 4 цента за акцию). Была расторгнута рекламная сделка с Google из-за жесткой критики со стороны антимонопольных организаций. Акционеры Yahoo и руководство компании начали делать попытки возобновления переговоров с Time Warner и Microsoft, однако они ни к чему не привели. В ноябре 2008 года из Yahoo ушел Джерри Янг, а также несколько топ-менеджеров. 4 квартал принес компании впервые за 10 лет убытки из-за расходов на выплаты уволенным сотрудникам в размере около 600 млн долларов, а также затраты на закрытие ряда сервисов и подразделений.

13 января 2009 года на пост исполнительного директора Yahoo была назначена Кэрол Батц (до этого работавшая в Autodesk), которая вместе с Роем Бостоком сразу же возобновила переговоры с Microsoft о покупке поискового бизнеса. На этот раз тон переговоров с компанией Баллмера был более позитивным, чем год назад. Уже весной стало известно о том, что с Microsoft ведутся переговоры, которые позволили Баллмеру высказаться о возможной сделке с Yahoo, как имеющей определенный потенциал. Батц отмечала, что чтобы поисковый союз с Microsoft состоялся, софтверная компания должна предложить Yahoo выгодные финансовые условия, доступ к «нужным данным» и мощные технологию. Одной из них стал, вероятно, запущенный Microsoft новый поисковик Bing, который, согласно подписанному 29 июля 2009 года соглашению, Yahoo установит на свой портал. О полной покупке компании речь пока не идет – по мнению Батц у Microsoft пока нет «огромной кучи денег».

М. Демидов

источник: http://www.cnews.ru/reviews/index.shtml?2009/08/04/356310