«300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер». Конспект книги.

Понятие «маркетинг» в России неразрывно связано с именем Филипа Котлера. Ведь впервые об этой науке у нас в стране заговорили в 1990 году, когда был издан легендарный учебник Котлера – «Основы маркетинга». С тех пор каждую новую книгу этого гуру штудируют все маркетологи и те руководители, которые хотят «быть в теме».

Опасное заблуждение

Несмотря на то что маркетинг как наука существует уже целый век, Котлер уверен, что деловые круги до сих пор воспринимают его неправильно. Многие компании используют маркетинговые инструменты лишь для поддержки производства и сбыта продукции. По мнению Котлера, это опасное заблуждение. Ведь продажи начинаются, когда товар уже создан, а маркетинг начинается задолго до появления товара и совсем не заканчивается после совершения сделки. Хорошо организованные продажи только позволяют избавиться от уже произведенных товаров. Но они не дают ответа на вопрос, какие именно товары стоит делать. Это задача маркетинга: обнаружить неудовлетворенные нужды потребителей и предложить им привлекательные решения.

Котлер приводит в этой связи интересный пример. Основательница компании Calyx & Corolla Рут М. Овадес определила, что с момента сбора цветов до их продажи потребителям проходит почти десять дней. Все это время цветы двигаются по длинной «цепочке» из оптовых торговцев и розничных продавцов. Тогда она организовала систему прямых продаж. Ее клиенты могут заказать цветы или букеты по каталогу, на сайте или по телефону. Далее заказ переправляют по электронной почте одному из фермеров, сотрудничающих с компанией. На его ферме цветы срезают, упаковывают и отправляют курьерской почтой Federal Express. В результате цветы попадают к заказчикам свежими, и букет живет на 10 дней дольше.

Конечно, нынешним маркетологам приходится гораздо сложнее, чем их предшественникам. Новых возможностей становится все меньше. Но все же они существуют! Всегда можно придумать новые способы модификации и оформления своего товара или услуги или добавить им новые характеристики. Например, раньше никто не мог подумать о том, что продукты питания могут продаваться на бензоколонках, что фотографии можно делать с помощью мобильного телефона, а банковские операции будут совершаться и в супермаркетах.

Котлер приводит список наиболее значительных возможностей, которые помогут создать новый бизнес или поднять уже существующий на новую высоту. Это разработки в области биотехнологий, использование мобильных телефонов в новом качестве, обеспечение безопасности компаний и отдельных граждан, создание роботов, облегчающих жизнь людей, разработка новых систем хранения товаров. Кроме того, по-прежнему перспективным остается выявление незанятых рыночных ниш.

Если идея найдена, Котлер советует не спешить с ее реализацией и сначала ответить на четыре вопроса:

* Существует ли достаточный по объему рынок для ваших товаров?
* Каковы конкурентные перспективы?
* Можно ли разработать прибыльную модель ведения бизнеса?
* Можно ли быстро достичь высоких показателей?

Впрочем, и положительные ответы на все эти вопросы не гарантируют успеха. Без проведения комплекса маркетинговых мероприятий новый товар, скорее всего, обречен. Это подтверждают и статистические данные, приводимые в книге. Около 80% новых предложений на потребительском рынке и 30% в сфере В2В терпят неудачу.

Котлер считает, что необходимо тратить больше денег на исследования. Обычно компании выделяют на эти цели лишь 0,5% маркетингового бюджета, а остальные 99,5% расходуются на стимулирование сбыта. А если бы они выделяли на исследования хотя бы 1,5-2% бюджета, их прибыль была бы больше. Ведь и рекламу, и продвижение можно было бы сделать более «точными» и нацелить на «своих» потребителей.

Думайте о клиентах!

«Сколько ни говори «халва» – во рту слаще не станет» – гласит старая поговорка. Точно так же можно бесконечно утверждать, что «клиент всегда прав», но при этом не делать ничего для того, чтобы так было на самом деле. По мнению Котлера, многие компании утверждают, что ориентируются на потребителя, но мало кто следует этому правилу на практике. Это одна из серьезнейших ошибок маркетинга, так как любой конкурент, лучше заботящийся о клиентах, быстро перехватывает лидерство. «В последнее время на смену дефициту товаров пришел дефицит потребителей. Именно они стали центром рыночной вселенной», – говорит Котлер.

От перепроизводства товаров сегодня страдает почти каждая отрасль. Скажем, автомобильные компании могли бы выпускать на 30% больше машин, не вводя в действие ни одного нового завода. Излишек мощностей и последующее перепроизводство возникают из-за слишком оптимистичного планирования будущих продаж при возведении новых промышленных объектов, а также из-за обострения конкуренции.

В условиях, когда власть на рынке захватили потребители, бороться за них гораздо труднее, чем 10-20 лет назад. Чтобы завоевать расположение покупателей, Котлер советует постоянно сравнивать уровень их удовлетворенности с уровнем удовлетворения клиентов у конкурентов. При этом надо учитывать все аспекты взаимодействия персонала с клиентами, уделяя особое внимание разбору конфликтных ситуаций.

Растущее влияние потребителей даже привело к возникновению так называемого «обратного маркетинга». Согласно этой концепции, клиенты могут напрямую влиять на стоимость товара, его место на рынке и методы продвижения. Потребители все чаще информируют поставщиков о том, сколько денег они готовы заплатить за товар или услугу. Ведь благодаря Интернету у них есть прекрасная возможность быстро анализировать и сравнивать цены разных производителей. Кроме того, потребители настаивают на том, чтобы компании интересовались, хотят ли они получать по рассылке рекламные материалы. И наконец, потребителю важно, чтобы он мог делать покупки или получать услуги разными способами. Например, клиенты банка хотят совершать операции со своими счетами как с помощью кассира, так и через банкомат, компьютер и по телефонному звонку.

Помимо всего этого, делая покупки, люди стремятся получать позитивные впечатления. Этим с успехом пользуются многие западные компании. Например, фирма REI, продавец альпийского снаряжения, оснастила свои магазины стенами для скалолазания, и теперь клиенты могут прямо в магазине проверить качество снаряжения и испытать массу положительных эмоций. А в магазинах компании PRO, продающей товары для рыбалки, есть бассейны с рыбами! Взяв с полки новую удочку, покупатели могут моментально проверить ее в деле.

Правильная стратегия

Еще одной причиной проблем в бизнесе Котлер считает ориентацию руководителей на достижение сиюминутных результатов. Определяя цели на год вперед, они всеми силами пытаются добиться своего, зачастую жертвуя при этом долгосрочными целями. Конечно, можно заполонить пространство навязчивой рекламой, не особо заботясь об улучшении качества товара и уровня обслуживания. Однако «поманить и бросить» потребителей – неправильная стратегия. Ведь любой товар легко скопировать, а цену – сбить еще ниже. Поэтому в условиях гиперконкуренции «торопящиеся» компании практически не имеют будущего.

Впрочем, не стоит расслабляться и тем, кто поддерживает стабильное качество продукции и хороший уровень обслуживания. Если в прежние времена можно было побеждать в конкурентной борьбе за счет отличных характеристик товара, то сегодня потребители воспринимают качество и достойный сервис как нечто само собой разумеющееся. Поэтому нужно все время совершенствовать и товары, и обслуживание, снабжая их все новыми и новыми характеристиками.

Лидерам рынка Котлер рекомендует делать акцент на двух стратегиях. Первая – это расширение всего рынка. А вторая – отслеживание новаторских разработок и быстрое копирование лучших из них. При этом самим становиться новаторами совсем не обязательно. Важно лишь вовремя перехватывать все революционные идеи, угрожающие подорвать лидерство. Ведь, как показывает история, многие крупнейшие компании были свергнуты с пьедестала только потому, что не смогли вовремя улучшить свой товар, снизить на него цену или повысить качество услуг. Например, раньше самой популярной фотокамерой на рынке США была Leica. Теперь это Nikon. Автомобиль Mercedes уступил пальму первенства BMW, а зубная паста Crest – марке Colgatе.

Нужна ли сегментация?

В поисках стратегии всем компаниям приходится решать, обслуживать ли весь рынок, работать в нескольких сегментах с разными продуктами или же сконцентрироваться на каком-то одном секторе. Котлер успокаивает всех, кто считает, что массовый маркетинг умирает. Пока он жив и здоров. Доказательство тому – сильные позиции компаний Coca-Cola, Procter & Gamble, McDonald?s и многих других. Но конкурировать на равных с лидерами под силу лишь единицам. Для всех остальных лучшее решение – это сегментирование рынка или даже индивидуализированный маркетинг.

Методы сегментирования потребителей постоянно эволюционируют. Изначально западные компании объединяли людей в группы по демографическим признакам – пол, возраст, профессия, уровень доходов и образование. Потом к ним добавились такие характеристики, как место жительства и тип жилища. Но вскоре обнаружилось, что потребители, вошедшие в одну группу, действуют неодинаково. Тогда стал использоваться метод поведенческого сегментирования. В нем учитывались мотивации людей, их готовность покупать конкретные товары и отношение к ним. Далее стало популярным психографическое сегментирование, при котором покупателей подразделяют на группы на основании характеристик их образа жизни. А совсем недавно маркетологи начали использовать сегментирование по принципу лояльности, когда выделяют группы потребителей, которых можно удержать на более длительный срок и с большей выгодой.

В России самым распространенным методом по-прежнему остается сегментирование с опорой на демографические признаки. Большинство компаний используют этот самый простой, но, увы, устаревший метод. В этом мы сильно отстали от остального мира. Но зато дальше мы можем двигаться по пути, уже пройденному западными маркетологами, в то время как им приходится придумывать все новые методы изучения своих нынешних и будущих потребителей.

Точная сегментация позволяет создавать привлекательные нишевые брэнды, которые призваны удовлетворять потребности узких групп, игнорируемых массовыми производителями. По мнению Котлера, будущее принадлежит именно нишевым брэндам. Занимаясь брэндингом, важно лишь не забывать, что брэнд нельзя сделать сильным за счет одной лишь рекламы. «Брэнды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта», – уверен Котлер.

Внушают оптимизм и высказывания гуру о том, что при хорошем маркетинге небольшие локальные брэнды могут быть более успешными, чем брэнды глобальных корпораций. Например, на Филиппинах компания McDonald?s уступила лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, а в Греции – компании Goodies. Это произошло потому, что меню этих заведений в большей степени соответствует вкусовым предпочтениям соотечественников.

Если приспособить свои товары, рекламу и средства распространения к условиям конкретной страны или даже отдельного региона, то можно не бояться конкуренции даже с гигантами отрасли. Ведь у местных компаний есть очень важное преимущество – знание локального рынка. Они ориентируются в местных законах и особенностях покупательского поведения лучше, чем глобальные конкуренты. Кроме того, цены локальных компаний могут быть намного ниже, так как у них нет крупных расходов на менеджмент.

Для достижения успеха Котлер рекомендует предприятиям малого бизнеса становиться узкими специалистами в своей области, гибко подходить к разработке товаров и услуг, поддерживать высочайшее качество обслуживания и налаживать близкие отношения с клиентами.

Взгляд в будущее рекламы

Маркетологи и руководители компаний должны пристально следить за всем, что происходит на рынке. Эта мысль проходит через всю книгу Котлера. Гуру отмечает, что далеко не все компании учитывают новые веяния времени. Несмотря на изменения, они из года в год используют одни и те же маркетинговые подходы и инструменты.

Например, за последние годы сильно изменилась эффективность различных способов продвижения товаров и услуг. Скажем, рост числа автовладельцев привел к возникновению пробок на дорогах, и в результате значительно расширилась аудитория радиослушателей. Но многие компании так и не пересмотрели свои медиапланы! В значительной степени это объясняется тем, что маркетологи боятся идти на риск – ведь если новый рекламный канал окажется неэффективным, их обвинят в неграмотном расходовании средств. Поэтому они предпочитают использовать только те инструменты, которые зарекомендовали себя в прошлом. Но с точки зрения бизнеса такой подход неверен.

Котлер считает, что в будущем на рекламном рынке произойдет целый ряд изменений, к которым нужно готовиться уже сейчас. Во-первых, продолжится падение газетных тиражей, но возрастет количество журналов, в том числе узкоспециализированных. Во-вторых, возрастет значение Интернета, электронной почты и интернет-чатов. Радиостанции увеличат свою аудиторию, тогда как телезрители будут обращать на рекламу на ТВ еще меньше внимания. И наконец, повысится эффективность рекламных щитов, маркетинга «из в уст в уста» и инструментов PR.

Кроме того, по мнению Котлера, маркетологи уже сейчас должны уделять больше внимания использованию альтернативных методов привлечения внимания потребителей. Это может быть спонсорство, упоминания в ток-шоу, размещение товара в фильмах, привлечение знаменитостей для рекламных кампаний, использование «уличных рекламистов» – специально нанятых актеров, а также «нательной» рекламы.

10 заповедей Котлера

По мнению Котлера, средний срок жизни крупной компании составляет 20 лет. Небольшие фирмы живут намного меньше. Как же стать долгожителем? У гуру есть на этот счет десять рекомендаций:

1. Надо сегментировать рынок, выбирать лучшие сегменты и завоевывать сильные позиции в каждом из них.
2. Надо отслеживать потребности, впечатления, предпочтения и поведение покупателей и убеждать всех участников бизнес-процессов с энтузиазмом служить интересам клиентов.
3. Надо знать сильные и слабые стороны своих основных конкурентов.
4. Надо устанавливать партнерские отношения со всеми вовлеченными в процесс сторонами – сотрудниками, поставщиками, дистрибьюторами – и щедро вознаграждать их усилия.
5. Надо разрабатывать системы поиска и отбора самых перспективных рыночных возможностей.
6. Надо использовать такую систему маркетингового планирования, с помощью которой можно разрабатывать эффективные долгосрочные и краткосрочные планы.
7. Надо строго контролировать качество товаров и услуг.
8. Надо создавать сильные брэнды, используя самые эффективные способы коммуникаций и продвижения.
9. Надо стремиться быть лидером рынка и делать так, чтобы различные подразделения работали по принципу единой команды.
10. Надо постоянно использовать новые технологии, способные дать конкурентные преимущества на рынке.

Об авторе

Филипп Котлер – профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л. Келлога при Северо-Западном университете США. Магистр экономики, доктор философии. Его книги переведены на 20 языков, а их общий тираж превышает 3 млн. экз. Котлер консультировал десятки компаний из списка Fortune 500. Он единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi за лучшую статью для Journal of Marketing. Котлер стал первым лауреатом премии «За выдающийся научный вклад в маркетинг», присуждаемой Американской ассоциацией маркетинга. В 2002 году члены Академии маркетинговых наук США назвали его «Маркетологом года».

О книге

Книга «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» – квинтэссенция знаний и многолетнего опыта одного из известнейших в мире экспертов в области стратегического маркетинга. Это самое новое произведение автора. На Западе она была издана в 2005 году, а в России – год спустя. Первый тираж книги, который разошелся довольно быстро, составил 3000 экземпляров.

Ответы Котлера сгруппированы по определенным темам, а в подробном содержании перечислены все вопросы, на которые отвечает гуру маркетинга. Поэтому читатели могут без труда найти именно то, что им интересно. В финальной части книги рассматриваются примеры из практики лучших компаний мира.

ЦИТАТЫ

Десять «смертных грехов» маркетинга

1. Недостаточное внимание проблемам рынка и нуждам потребителя.
2. Недопонимание целевой аудитории.
3. Нечеткое понимание круга конкурентов.
4. Недостаточно хорошие взаимоотношения с партнерами.
5. Плохо налажен поиск новых возможностей.
6. Некачественные маркетинговые планы и неотлаженный процесс планирования.
7. Политика компании в области товаров и услуг нуждается в улучшении.
8. Недостаточные усилия компании по созданию брэнда и налаживанию коммуникаций.
9. Плохо организована деятельность компании в сфере маркетинга.
10. Недостаточное использование современных технологий.

«Компании пора обратить внимание на свою деятельность в сфере маркетинга, если:

1. Продажи не растут, и компания нуждается в стратегии роста продаж.
2. Продажи развиваются скачкообразно, с сезонными спадами и подъемами и нуждаются в выравнивании.
3. Продаже вполне приличные, но прибыль очень незначительна.
4. Очень низкая прибыль от определенных товаров, потребительских сегментов или каналов распределения.

Многие люди видят лишь тактические «последствия» маркетинговых решений… а именно много рекламы и продвижение продаж, то есть им доступна только верхушка маркетингового айсберга… Стратегический маркетинг менее заметен, но более эффективен».

«Неизменных лидеров не бывает. Бизнес – это гонка без финишной прямой. Рыночные стратегии устаревают очень быстро, поскольку рынки и технологии меняются быстрее, чем когда бы то ни было. Общепризнанный лидер может внезапно разориться из-за разрушительных технологий, новых альянсов конкурентов, смены нужд и предпочтений покупателей… Игроки рынка должны постоянно заниматься анализом и сравнением конкурентных преимуществ. Разработку стратегии следует начинать не только с анализа текущего положения компании, но и с прогноза развития событий и оценки последствий такого развития для компании».

«Существует пять отличительных признаков сильного брэнда. Во-первых, брэнд должен указывать на определенные атрибуты товара. Во-вторых – вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. В третьих – создавать визуальный образ. В-четвертых – напоминать о ценностях компании – новаторстве, внимательности к покупателям. И наконец, ассоциироваться со своими поклонниками…

Никогда не прекращайте совершенствовать брэнд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании брэнда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов».

«Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены. Я посоветовал бы своим клиентам сократить бюджеты на телерекламу. Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых по-прежнему всего несколько телевизионных каналов, радиостанций и газет. Когда их число измеряется сотнями и тысячами, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеют кошек?»

Послесловие от издателя

Владимир Стабников, генеральный директор издательства «Олимп-Бизнес»:

– Филип Котлер – не просто крупнейший специалист по маркетингу и автор самого популярного в мире учебника по этому предмету. Он еще и один из создателей маркетологии как дисциплины. Поэтому его новые книги – событие для издателей бизнес-литературы и, надеюсь, для читателей, ибо они по-прежнему являются обязательным чтением для маркетологов. Особенно интересно то, как классик маркетинга оценивает стремительно меняющийся современный рынок. Общетеоретическому осмыслению этой проблемы была посвящена его книга «Маневры маркетинга. Современные подходы к прибыли, росту и обновлению», написанная в соавторстве с Дипаком К. Джайном и Сувитом Мэйсинси, которую мы перевели и издали пару лет назад.

Однако теоретические труды гуру кто-то может счесть слишком сложными для восприятия, а у кого-то просто не хватит времени, чтобы прочесть их все. Новая книга Котлера представляет собой квинтэссенцию знаний и многолетнего опыта ученого.

Привлекательно с нашей точки зрения и то, что книга «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» – это результат общения автора с клиентами, студентами, посетителями бизнес-семинаров, журналистами. Ее формат предполагает живой язык, афористичность, юмор, а имя автора является порукой фактической достоверности.

Еще одно достоинство книги – четкая структура; повествование идет в форме вопросов и ответов, которые разбиты по тематически блокам: «Рынки и маркетинг», «Маркетинговая стратегия», «Инструменты маркетинга (комплекс 4Р)» и т. д. Такая структура позволяет разным специалистам любого уровня быстро ознакомиться с интересующей их темой.

Кроме того, книга действительно представляет собой наиболее полный свод знаний о маркетинге. Затрагиваются вопросы от самых простых (что такое маркетинг? каковы ключевые понятия маркетинга?) до тех, над которыми сам Котлер, по его словам, «крепко задумывался». Избранная форма изложения материала позволила автору охватить практически весь спектр проблем маркетинга, затронуть темы, заслуживающие специального комментария. И хотя этот комментарий, как отмечает автор, не всеобъемлющ, в книге много отсылок к трудам других ученых и практиков бизнеса, многие из которых, кстати, уже переведены на русский язык. И наконец, книга написана очень увлекательно. Конечно, это не «Мастер и Маргарита», но в сон не вгоняет.

Во время последнего визита Котлера в Москву наше издательство проводило конкурс вместе с порталом e-xecutive: мы предлагали посетителям задать свои вопросы гуру. В итоге мы получили более 100 вопросов, и Филип Котлер с готовностью ответил на наиболее интересные из них. Теперь мы планируем использовать эти вопросы и ответы в следующем издании книги на русском языке.

Рецензия от читателя

Ирина Туманова, заместитель генерального директора сети кинотеатров «Киномакс»:

– Книги Филипа Котлера всегда было интересно читать, потому что его труды – это своеобразные пособия по выживанию на конкурентном рынке. И сегодня книги «Маркетинг», «Маркетинг. Менеджмент» считают настольными не только теоретики, но и практики из самых разных отраслей деятельности. Хотя нельзя не признать, что большинство трудов Котлера представляют собой доработку или переработку сформулированных им прежде постулатов маркетинговой стратегии.

Книга «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филлип Котлер» замечательна прежде всего тем, что автор уже не ограничивается теоретическими вопросами маркетинга, а отвечает на вопросы, возникающие в современной бизнес-реальности. К примеру, в одной из глав Котлер раскрывает наиболее важные тенденции в современном маркетинге, а в другой анализирует факторы, которые необходимо учитывать, строя планы компании на будущее в условиях глобализации.

Удобна и сама композиция книги – информация подается не в форме громоздких глав, не прочитав одну из которых можно потеряться в формулировках другой, а в виде вопросов и ответов. На мой взгляд, такой способ подачи является оптимальным для вечно занятой деловой аудитории.

Ольга Подколзина, директор по маркетингу московского представительства компании Epson:

– Книга «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер» – это квинтэссенция классических европейских маркетинговых знаний. Ее основным преимуществом является систематизированное изложение в виде катехизиса, а также простой и доступный язык. Наибольшую пользу книга может принести преподавателям и студентам (для легкого усвоения материала), а также руководителям и сотрудникам немаркетинговых отделов, жаждущим получить доступную информацию и общее впечатление о маркетинге как о сфере деятельности. Полезной книга будет и тем маркетинговым специалистам, которые, «переварив» десятки модных теорий и концепций, хотели бы отчасти «вернуться к истокам» и, возможно, найти простые и верные ответы на ключевые вопросы в своей деятельности.

Что касается полезности для нашего бизнеса, то маркетинговая философия компании Epson заключается в том, чтобы опережать пожелания и ожидания пользователей во всем мире на основе выдающегося качества инновационных продуктов. Такой подход был сформулирован давно и является свидетельством того, что в Epson существуют собственные сильные маркетинговые традиции, основанные не на теориях конкретных авторов, а на их адекватной переработке и на инновационном 40-летнем опыте самой компании. При этом в работе российского представительства Epson мы учитываем все – и японскую философию, и западные теории, и европейский опыт, и российские бизнес-реалии. Очевидно, что, только перерабатывая разные теории и практики и адаптируя их к особенностям бизнеса в России, можно выработать успешную маркетинговую стратегию для российского рынка.

источник: http://www.mybiz.ru/index.php?page=774