Вузы и выпускники: почему вторые редко пользуются первыми

С одной стороны, каждый вуз жалуется, что абитуриенты в первую очередь интересуются экономическими, финансовыми и юридическими направлениями, вместо возможных основных для данного вуза, с другой стороны, уже сложно найти технический вуз, который за последнее время ни завел бы себе экономический факультет или хотя бы направление. Как в том анекдоте «мышки плакали, кололись, но продолжали есть кактус».

Мало кто задумывается, с чем может быть связано такое поведение абитуриента, то есть на основе какой информации он принимает такое решение. И главное, как можно повлиять на этот процесс, если Вы, например, руководитель технического вуза. При этом многие вузы продолжают по традиции советского времени рассказывать абитуриентам в своих рекламных материалах и на днях открытых дверей о том, что вуз считает для себя важным, чем он гордится, но мало внимания обращает на то, что интересно услышать абитуриенту, а также его родителям, которые нередко принимают активное участие в выборе места учебы для своего чада. С точки зрения современного маркетинга, правильно сказать, что вузы не знают своего клиента и не пытаются его изучать. Проиллюстрируем это на примере простого исследования.

В среде кадровых агентств есть устойчивое убеждение, что современные абитуриенты выбирают вузы с помощью сайтов поиска работы. Логика абитуриента проста: смотрим, где больше платят, выбираем соответствующие профессии, а дальше выбираем вуз, где этому учат. Косвенно такое мнение подтверждает, например, статистика посещений страниц одного из самых любимых абитуриентами портала www.ucheba.ru – первая по посещаемости страница, конечно, список вузов, но уже вторая – профессии, которые можно получить. Сравнить профессии между собой на основе описания, когда Вам 16-18 лет, достаточно сложно, поэтому вполне вероятно, что далее выпускник переключается на www.rabota.ru и продолжает «выбор вуза» там.

Если у абитуриентов действительно такой подход, то он подтверждается по-прежнему большим интересом к экономическому и юридическому образованию, а также к наиболее известным вузам, так как крупные компании в описании вакансий нередко пишут «предпочтение отдается выпускникам MГУ, ГУ-ВШЭ, МГИМО..» и т.п. Действительно, дипломы этих вузов – практически гарантированное трудоустройство в хорошую компанию. Но что в такой ситуации делать остальным вузам?

Очевидно, самый простой и понятный вариант:

1. Четко спозиционировать профессии (вплоть до названия должностей), которые студент может получить по окончании вуза, для того чтобы абитуриенты искали соответствующие вакансии на работных сайтах
2. Подтвердить свои слова ссылками на своих выпускников, которые работают в известных компаниях. То есть указать названия компаний и должностей, занимаемых в них выпускниками данного вуза

Первый этап часть вузов уже начала воплощать в жизнь. В качестве примера можно привести, информационно-справочные материалы для абитуриентов Московского института экономики и статистики, где четко прописана связь: «факультет-знания-профессия». А вот примеры опубликованных списков успешных выпускников пока встречаются реже, даже среди известных вузов. Более того, на большинстве сайтов университетов сложно найти информацию о выпускниках, которые сейчас находятся на первых позициях в государственных органах и крупных коммерческих компаниях.

Чтобы проиллюстрировать этот (с точки зрения современного маркетинга) парадокс, возьмем результаты рейтинга «50 работодателей мечты для молодого специалиста», который ежегодно уже несколько лет рассчитывает газета «Акция». Версия рейтинга доступна на сайте http://dreamemployers.ru/. По итогам опроса в 2010 году наибольшее количество голосов получили две компаний: Газпром и «МТС – Мобильные ТелеСистемы».

Понятно, что прочитав итоги данного опроса на сайте в Интернете, большинство абитуриентов его запомнит, но вряд ли проведет связь между руководителями данных компаний (и тем более их сотрудниками) и вузами, которые они закончили. С другой стороны, если абитуриент увидит на сайте вуза или услышит на дне открытых дверей о том, что выпускники данного вуза возглавляют или находятся на руководящих позициях в лучших компаниях-работодателях России, а тем более в Газпроме или МТС, возможно, они и не пойдут заниматься самостоятельной «аналитикой», так за них это сделает сам вуз.

Интересно, на сколько этот простой маркетинговый метод применяют в российских вузах. В таблице ниже представлены списки учебных заведений, которые закончили руководители двух победителей рейтинга – Газпрома и МТС.

Какие вузы закончили руководители компаний Газпром и МТС?

Если отбросить из этого списка МГУ, МГИМО и МФТИ, которые «на слуху» у большинства абитуриентов, РАГС и АНХ, которые в меньшей степени ориентированы на бакалавриат, и 3 западные бизнес-школы, то можно проверить на 14-ти сайтах остальных вузов, есть там хоть одно упоминание об их выпускниках…

В понимании абитуриента, любой из руководителей МТС и Газпрома – это состоявшийся в карьерном и материальном плане человек, а связь между персоной и вузом, который он закончил, абитуриент «достроит» в своей голове сам. При этом использование информации о том, кто закончил конкретный вуз, не требует никаких юридических формальностей, и вузы могут использовать данные факты в своей маркетинговой деятельности абсолютно открыто.

В результате анализа1 мы пришли к грустному выводу: только два вуза из 14-ти разместили информацию о выпускниках у себя на сайте:

1. Ленинградский горный институт им. Г.В. Плеханова;
   
2. Санкт-Петербургский технологический институт холодильной промышленности
   

И это даже не интервью с известным выпускником, где выпускник говорит, что «вуз хороший, преподаватели сильные, знания в работе помогают» и т.п. (с упоминанием, что его компания признана одним из 5 наиболее привлекательных работодателей в России). Это просто упоминание на сайте! Все остальные вузы таких выпускников игнорируют, как ни парадоксально. При этом стоит упомянуть, что такие коммерческие вузы как Академия народного хозяйства (ныне это уже РАНХГС при Правительстве России) и французcкий INSEAD (которую мы успешно исключили из анализа), судя по информации на их сайте, прекрасно помнят про своих выпускников, которые ныне руководят Газпромом и МТС.

Почему в остальных 12-ти вузах (как и во многих других) не используются настолько простые и очевидные маркетинговые приемы при работе с абитуриентами, сказать сложно. Для западной образовательной отрасли, очевидно, что результаты, которых добились выпускники в профессиональном и даже материальном плане, – это лучшее подтверждение качества образования в вузе для потенциальных абитуриентов. Все, кто когда-либо думал о зарубежном МВА-образовании, встречали, например, рейтинги средних зарплат выпускников бизнес-школ и тому подобные исследования. И этот рейтинг мог вполне поменять приоритеты по выбору места получения бизнес-образования.

В современных условиях, при сильной развитости электронных средств коммуникаций и социальных сетей, задача сбора и поддержания в актуальном состоянии базы выпускников вуза не представляет существенной сложности.

Например, на помощь может прийти CRM-система (Управление отношениями с клиентами) – детище информационных технологий, которое давно используется в бизнесе по всему миру. Наверняка, внедрено в западных альма-матерах, и, похоже, напрочь отсутствует в отечественных вузах. Основная причина, конечно же, финансы, но «песня совсем не об том», потому, что столичные вузы могут позволить себе внедрение информационной системы, которая частично либо полностью автоматизировала бы работу учебного заведения.

Мы остановимся на автоматизации работы с выпускниками. В бизнес-среде CRM-система ориентирована на повышение уровня продаж, обеспечение эффективности маркетинговых акций, улучшение уровня обслуживания заказчиков и построение долгосрочных и доверительных отношений с клиентами.

В мире знаний, если подходить с умом, все работает точно по такому же принципу, и также, как в бизнесе, может приносить вузам прибыль, но об этом позже.

Итак, в нескольких компьютерах вуза в файлах Excel и/или World ведутся списки студентов по курсам, специализациям, потокам и т.д. Когда отгремел выпускной бал, списки бывших 5-курсников, как правило, уже не пользуются популярностью.

Как и зачем CRM-система может поправить ситуацию?

Списки выпускников заносятся в единую базу, где могут быть структурированы по годам окончания, факультетам, полу выпускников и т.д. В этой же программе можно отслеживать дни рождения повзрослевших «детишек» вуза, вносить актуальную информацию по месту работы, контактным данным и пр.

Как это может работать на практике. Девочка-студентка, работающая в деканате, поддерживает в актуальном состоянии ту часть базы, которая касается ее факультета. Заносит контакты выпускников, их должность и место работы на данный момент и т.д. И так поступают девочки-студентки во всех деканатах вуза.

В итоге вуз сможет показать абитуриентам, чего добились (или какие должности занимают) выпускники университета через 1 год, 3 года, 5 лет, 10 лет. А это еще более важно для поступающего, так как он тоже понимает, что шанс войти в Совет директоров Газпрома есть у каждого, но вероятность низка, и альтернативные варианты работы после вуза тоже интересны.

По средствам CRM-системы можно наладить регулярное информационное оповещение абитуриентов и выпускников вуза. Достаточно знать e-mail адресата и внести его в единую базу. Так, абитуриентам будет интересна информация о старте подготовительных курсов, а выпускникам, – что скоро 80 лет их родному факультету.

Обещанный вопрос прибыли: оповестите по средствам системы многотысячных выпускников, что по случаю 80-летяя факультета выпущены памятные значки, и получите прибыль с продаж.

Или пришлите любимому выпускнику электронную открытку в день рождения, а перед днем открытых дверей, попросите его дать интервью для сайта вуза и/ или студенческой газеты. Думаю, он будет рад прославить «старого родителя».

Одним словом, информационные технологии готовы стоять на страже интересов вузов. Например, возьмем Microsoft Dynamics CRM, система позволяет эффективно организовать работу по взаимодействию с абитуриентами, студентами и выпускниками ВУЗа.

Но реале таковы, что пример правильного маркетингового применения вузами информации о выпускниках можно найти редко.

Конечно, примеры есть. Но они встречаются на сайтах вузов, которые, пожалуй, меньше других отечественных учебных заведений нуждаются в рекламе среди абитуриентов. Например, экономический факультет МГУ проводит открытый чемпионат школ по экономике. На официальном сайте чемпионата – http://openchampionship.ru/ – существенную массу информации занимают именно интервью с выпускниками экономического факультета МГУ, которые уже состоялись как профессионалы в разных отраслях экономики. Более того, интервью сгруппированы в отдельный раздел, чтобы посетители сайта могли легко их найти. В каждом тексте выпускника спрашивают, готов ли бы он был в свое время принять участие в таком чемпионате. А сделать вывод об участии в чемпионате, привлекательности экономического факультета МГУ и т.п. читатель уже может самостоятельно.

Вопрос применения таких или подобных технологий лежит в большей степени в административной плоскости. Для запуска описанного выше маркетингового механизма не хватает, в первую очередь, решения сверху. А пока часто встречается ситуация, когда вуз на дне открытых дверей рассказывает абитуриенту только то, что он сам считает важным. Абитуриент приходит домой с полученной интересной, но ненужной ему информацией, и лезет в интернет, чтобы все-таки понять, куда же пойти учиться. А выпускники счастливо работают и всегда вспоминают свой вуз добрыми словами, но только при случае и в основном при личных встречах! И в принципе всех все устраивает.

В. Вертоградов, коммерческий директор компании НОРБИТ

источник: http://www.ucheba.ru/vuz-article/13852.html