Распродажа international
«Покупать дешево для американца — это не только вопрос личной выгоды, но и патриотический долг: таким образом поощряются эффективные продавцы, неэффективные — наказываются, и каждый человек любой покупкой борется с инфляцией»»
Покупка для американца — это голосование за одного из многих аналогичных поставщиков или производителей. Голосование, понимаемое ровно в том же самом смысле, что и голосование политическое. У человека имеется выбор, который всегда ограничен его деньгами или потребностями и который противостоит большому числу потенциальных продавцов, борющихся за него в свою пользу. Выбор в этих условиях — это не просто определение того, что нравится данному человеку, потому что многие товары практически неразличимы по качеству, а выбор того, что он хочет поддержать. Приобретая товар в данном магазине, а не в соседнем, или именно данный товар, а не похожий, покупатель фактически голосует за продолжение деятельности тех, у кого он покупает, или производителей, как бы рекомендуя их на будущее всему обществу. Без его покупки они исчезнут, а с его покупкой смогут продолжать деятельность.
Один «голос» (покупка) может казаться мелочью, как и на политических выборах, но из таких единичных голосов и складывается успех.
Использование «покупки как голосования» можно назвать «»шоппинговой демократией»«. При прочих равных покупатель выберет моральную или эффективную фирму, точно также как он бы поступил бы и при выборе политика. Этим же объясняется, почему компании так следят за репутацией, представляя качественный сервис: если компания выглядит непривлекательно, то за нее не будут голосовать деньгами. «Шоппинговая демократия» в США важнее и массовее, чем политическая демократия, и в большой степени является моделью и базисом для политической демократии.
«Почему покупать дешево — это патриотический долг?» Потому что таким образом каждый покупатель поддерживает более экономного производителя и как бы сообщает ему: «Я хочу, чтобы цены были ниже». Если много людей будет покупать там, где цены высокие, то цены начнут расти по всей стране. Далеко не все именно так сформулируют этот тезис, но он вполне отражает логику поведения потребителей. Личная выгода (экономность) оказывается формой помощи другим людям по сдерживанию инфляции. Это неожиданный пример старой экономической максимы: люди, стремящиеся к личной выгоде, делают то, что выгодно обществу в целом.
«Распродажа international»«
В эпоху социализма нам время от времени показывали по ТВ шокирующие репортажи с Запада о том, как огромные толпы покупателей берут штурмом универмаги и моллы, как километровые очереди еще затемно выстраиваются к магазинам с табличками «»Sale!»» в витринах и как много бывает пострадавших из-за давки и сутолоки. Репортажи, естественно, всегда сопровождались комментариями в духе «их нравы» — о пороках общества потребления. А чтобы не нервировать советских зрителей, комментаторы не особо вдавались в подробности о том, что, собственно, вызывает такой ажиотаж.
Но времена меняются. Теперь уже и наши соотечественники, выезжая за рубеж, с удовольствием участвуют в аттракционе под названием «распродажа». И с наслаждением предаются порокам консюмеризма.
В большинстве развитых стран «распродажи общенационального масштаба случаются дважды в год«. Зимний сценарий включает «предвкушение» и «вкушение». Несколько недель перед Рождеством продавцы вовсю работают над созданием праздничного настроения у публики: устраивают рождественские базары, сооружают в витринах причудливые инсталляции на тему Рождества. «Но значительных скидок, как правило, не предоставляют» или дают только для проформы — покупательская активность и так гарантированно высока.
«Распродажи стартуют либо непосредственно после Рождества» — 27 декабря, либо уже после Нового года, в первых числах января.
Исключение составляют США, где рождественская распродажа (X-mas sale) ничем не уступает следующей за нею послерождественской (After X-mas sale), которая затем перетекает в весеннюю (Spring sale). Летние устраивают в июле-августе. Часто их начало привязывается к какому-нибудь национальному празднику.
Продавцы открывают целенаправленную кампанию, выстреливая в покупателя скидками в 30–50%. Далее мощь «обстрела» только усиливается. К концу распродажи скидки достигают 70 и более процентов.
Но в распродажах есть своя закономерность. Скидки растут обратно пропорционально… ликвидности товара. Так что все ходовые и востребованные товары разлетаются в первую очередь. Например, если у вас фигура стандартного размера, то к концу распродажи, когда скидка максимальна, вы уже вряд ли подберете себе подходящую одежду. Этим, собственно, и объясняются очереди и ажиотаж первых дней. Например, в Италию бывалые российские туристы рекомендуют приезжать лишь на первые две недели сейла, потому что далее выбор в магазинах значительно сужается.
Некоторые развивающиеся страны подхватили идею сейла как двигателя торговли и организуют массированные кампании распродаж. В ОАЭ в этом году в десятый раз проходит Дубайский торговый фестиваль (DSF), который привлекает ежегодно 2 миллиона иностранных туристов и увеличивает обороты розничной торговли на 1 миллиард долларов. А среди участников фестиваля устраиваются розыгрыши призов. Скажем, в этом году кто-то из иностранцев выиграет 100 кг золота. Похожее мероприятие в последнее время стали проводить и в Гонконге.
Опытного западного шоппера видно издалека. Он выходит на тропу «натощак»: месяцами откладывая момент совершения нужных покупок в ожидании сейла. Шоппер не суетится, для него главное:
• рекогносцировка. Шоппер заранее знает, что ему нужно, какого размера, цвета и самое главное — где это лежит;
• аккумуляция средств. Перед распродажей шоппер должен быть в превосходной финансовой форме;
• контроль над своим покупательским инстинктом. Шоппер борется в магазине с собственным хватательным рефлексом, чтобы не приобрести лишнего (иногда тщетно!);
• тактика. Шоппер выбирает правильный момент для «броска», то есть покупать требуется в час наивысшей скидки, но нельзя допустить, чтобы товар закончился.
Наличие таких особей — признак зрелости потребительского общества.
При всей внешней абстрактности этого наблюдения оно имеет весьма практичные следствия. Никто в США не стесняется говорить, что купил нечто дешево. Люди могут избегать дешевых магазинов с сомнительным качеством товаров или низким уровнем обслуживания, но при покупке в магазине своего уровня купить дешево выглядит шиком, а не позором !. Независимо от уровня достатка возможность купить дешевле указанной первоначально цены (в своем круге продавцов) воспринимается как активная жизненная позиция и нечто положительное.
Я встречал людей, которые, будучи миллионерами, с гордостью говорят, что купили какой-то товар за 20 долларов вместо 60, и это не выглядит крохоборством. Те же люди могут оставить за хорошую услугу сотни долларов, при этом придирчиво выбирая, кому отдать эти деньги, чтобы получить нужный эффект.
В отличие от России, где экономность считается жадностью, которую не рекомендуется афишировать, в США это своего рода патриотизм, черта, которой гордятся. Экономность — не свидетельство бедности, а свидетельство рациональности поведения.
В США откровенное желание абсолютно всех покупать дешевле объясняет, почему даже магазины, ориентированные на самых богатых, устраивают распродажи.
Магазины и фирмы не могут все время держать низкие цены, потому что это может их разорить, и они давно нашли гибкий способ не прогорать и одновременно поддерживать желание людей купить дешевле, фактически дифференцируя цену в зависимости от потребности клиентов. Если клиенту нечто нужно, то он будет покупать в рядовой день и по полной цене. Если товар не особенно нужен, то его можно купить в течение распродажи, когда цены заметно ниже обычных. Тем самым, тот, кто колебался, может сделать покупки именно в такие периоды, осознавая свою выгоду.
Посредством распродаж цена дифференцируется по уровню потребности, и это обратным тому, что было при социализме. Там (правильнее говорить — тогда?) чем нужнее был товар, тем он продавался дешевле, а на предмеры роскоши цены зашкаливали. Распродажи в США построены наоборот: чем нужнее продукт, тем цена на него оказывается выше, а чем он менее важен, тем больше шансов купить его дешевле в удобное для себя время.
Это выглядит вполне абсурдным с рациональной точки зрения, потому что штрафуется удовлетворение реальной потребности и поощряется избыточное и ненужное потребление. Но общество приспосабливается к таким приемам, и опытные покупатели стараются приобретать все заранее, а не в последнюю минуту. В такой ситуации «поощряются» предусмотрительные покупатели, способные заранее прогнозировать свои потребности (через возможность купить нужный товар в распродажу), и штрафуются несобранные покупатели, вынужденные покупать все по регулярной цене.
В отличие от социалистической идеи самопричинно растущих потребностей, при распродажах потребности растут в соответствии с маркетинговыми планами продавцов. Такая экономика в условиях США оказывается вполне устойчивой, возможно потому что создает условия, при которых покупатели поощряют процветание эффективных производителей (поставщиков).
Большинство распродаж рекламируются широко и продолжаются длительное время, например дни или даже недели. Вероятно, это означает, что исходно цены были завышены, и теперь можно купить товары по умеренной цене. Но бывают малозаметные распродажи для тех, кто сильно в них нуждается, или для колеблющихся. Скажем, традиционно в США период распродаж начинается в первый день после Дня Благодарения (четвертый четверг ноября), т.е. в пятницу. В этот день многие магазины устраивают распродажи ранним утром (некоторые — начиная с 6 утра), длящиеся всего несколько часов. Такие распродажи не рекламируются. На них можно купить товары по реально очень низким ценам, и это дает возможность для самых чувствительных к цене людей купить товар, которые они не могут себе позволять.
Другой пример — продавец в мебельном магазине в 7 часов вечера вдруг сообщает долго колеблющемуся покупателю, что, как только что стало известно, начинается не объявленная заранее распродажа, с 8 вечера до 10 вечера, только сегодня и скидка 10% на все.
Распродажи могут рассматриваться как некоторый современный эквивалент старой традиции дифференциации цен, когда продавец мог с одного (более богатого) покупателя взять больше, а с более бедного — меньше, но перенесенный в эпоху больших магазинов. И достигается такая дифференциация временным изменением цен: тот, кому цена очень важна, приедет тогда, когда она низка.
Зеленый, красный, голубой
Самые крупные распродажи в Нидерландах проходят два раза в год — зимой и летом. Зимняя распродажа обычно начинается сразу после Рождества, то есть примерно 27 декабря. Впрочем, в этом году некоторые магазины начали распродажи уже за неделю или даже за две до Рождества и продолжали весь январь. Другой сезон массовых распродаж приходится на июнь-июль.
В основном на голландских распродажах со значительными скидками реализуется одежда или другой сезонный товар, чтобы освободить место для новых коллекций на складах. С самыми большими скидками продаются товары, которые уже «не котируются», не слишком модные и дорогие, а также товары, от которых продавцы хотят как можно скорее избавиться, поскольку их цена не соответствует спросу или, скажем, слишком высока по сравнению с качеством продукции.
Некоторые магазины объявляют «специальные предложения»: при покупке двух вещей более дешевую можно получить бесплатно. Другие продают товар с ценником «Скидка 50%». И, наконец, многие магазины предлагают различные процентные скидки.
Скидки печатаются на ценниках разных цветов — скидка в 20% указывается на ценнике зеленого цвета, 30% — на голубом, 40% — на красном.
Кроме того, и продавцы, и покупатели в Голландии хорошо осведомлены о наличии так называемой второй стадии распродаж, когда скидки становятся еще больше. Тогда уже на зеленом ценнике печатается скидка в 25%, на голубом — 40%, на красном — 50%. И, наконец, в самом конце сезона распродаж скидки увеличиваются еще больше. Зеленый ценник объявляет о 30% скидках, голубой — о 50% или даже 60%, а красный или оранжевый ценники — о 70% (а в «экстремальных» случаях — и 75%). Ниже этой отметки скидки на распродажах опускаются редко. Однако большая часть товаров, которые продаются в самом конце распродаж, мало кому интересны, так как представляют собой, как правило, во всех смыслах «остатки».
Л. Малков
Свежие комментарии