Что поможет наладить сотрудничество между отделами маркетинга и продаж?

Вряд ли можно найти лучший объект для улучшения командной работы и поиска точек соприкосновения между продажами и маркетингом, чем процесс получения новых так называемых лидов – данных замотивированных потенциальных клиентов, как правило, под этим подразумеваются входящие запросы, звонки, заполненные анкеты, онлайн-формы «перезвоните мне» и т.д. Прежде всего, отдел продаж вашей компании должен составить в письменном виде алгоритм процесса продаж, а затем довести его до всех вовлеченных в процесс подразделений. В случае если компания не понимает, каким образом организован процесс продаж, ей будет сложно понять или отслеживать, как строится работа по привлечению клиентов.

В компании должен быть единый центр, ответственный за контроль, отслеживание, проведение квалификационного отбора и управление лидами до того момента, пока потенциальные покупатели не окажутся готовыми к покупке. Отправка лидов без проверки их качества в отдел продаж означает напрасную трату времени для всех (и в первую очередь — для продавцов).
На самом деле вам нужен сравнительно независимый ресурс, способный провести отбор всех заявок перед тем, как передать их в отдел продаж для дальнейшей работы. Этот процесс и называется квалификационным отбором. После того как лид пройдет квалификацию, ответственный сотрудник может продолжать с ним осмысленный диалог с помощью процессов нагрева лидов, чтобы выявить возможности для долгосрочного сотрудничества.

Было бы не совсем правильным говорить, что основной способ увеличения доходов — заключение большего количества сделок. На самом деле большинству компаний необходимо научиться лучше управлять уже имеющимися лидами. Без эффективной системы управления лидами невозможно создать нормальную воронку продаж. Если этот процесс в компании не отлажен, нет никакого смысла в добавлении в него все большего количества лидов — в итоге вы напрасно растратите бюджет и упустите массу возможностей.
К сожалению, процессы работы маркетинга и продаж часто представляют линейными и движущимися лишь в одном направлении. Без обоюдной коммуникации процесс получения новых лидов будет неминуемо страдать, так как в этом случае цикл обратной связи не станет закрываться. А при наличии процесса обратной связи каждый отдел сможет лучше понимать, что ему необходимо делать для достижения общей цели.
Ресурсы CRM-систем как нельзя лучше подходят для решения этих задач независимо от размеров и области деятельности компании. При взаимодействии с потенциальным клиентом в оффлайне – при входящих звонках по телефону, на выставках и т.д. данные придется заносить вручную, но для взаимодействий в интернете удобно использовать онлайн CRM, чтобы все входящие запросы с сайта или через электронную почту автоматически попадали в систему. Если вы прежде никогда не работали с такими системами, начните с простой CRM для малого бизнеса, лучше всего облачной, потому что это надежнее, быстрее в развертывании, вам не нужен специалист для настройки и поддержки системы, также не нужны первоначальные крупные затраты на закупку сервера, приобретение лицензии, установку и настройку программы.
В сегодняшней бизнес-среде, которую можно характеризовать высокой степенью коммодитизации — потери значимых для потребителей различий между продуктами какой-либо категории, важно объединять различные точки зрения внутри компании — лишь это позволит создать идеально работающую машину маркетинга и продаж, создающую качественные лиды и производящую продажи в должном объеме.

Часто бывает, что отдел продаж обвиняет маркетинг в плохом качестве лидов, а маркетинг говорит, что продажи не могут качественно провести работу на следующих этапах. Это настоящий порочный круг.

К счастью, для выстраивания двусторонней коммуникации между маркетингом и продажами есть отличное решение, позволяющее запустить успешные программы по поиску новых лидов и создавать вполне реальный и весомый возврат на инвестиции. Чтобы быть успешным, сотрудничество должно зарождаться в самых верхах компании.

Роль руководителя компании

Один достаточно энергичный гендиректор не так давно публично заявил: «Я больше ни цента не потрачу на маркетинг до тех пор, пока у нас не улучшатся продажи». Такая точка зрения кажется немного резкой, но во многих компаниях маркетинговая культура напрямую зависит от нужд и желания сотрудников, находящихся на передовой в отношениях с клиентами. В конце концов, именно глава компании задает тон ее корпоративной культуре и различным субкультурам.
Если человек, находящийся на самом верху, не готов активно поддерживать маркетинговое подразделение, то утрачивается атмосфера, при которой добываются качественные и нужные компании лиды. В результате для многих компаний процесс получения новых лидов превращается в упражнение, управляемое директивами сверху и не имеющее никакой определенной цели.

Взаимодействие между продажами и маркетингом отсутствует настолько часто, что это уже превратилось в расхожее клише. Во многих организациях, особенно работающих в области B2B, делами заправляют команды продавцов, а в области B2С решающее слово обычно остается за маркетингом. Но в каждом из случаев у высшего руководства компании остается значительное влияние.

Так же, как и процесс комплексных продаж, получение новых лидов (с присущими ему тонкостями и сложными взаимодействиями) может быть запущено только руководителем компании. Ведь он в силу своего положения острее других чувствует проблемы, связанные с хронической несогласованностью функций продаж и маркетинга. В наши дни появляется все больше признаков того, что ситуация меняется, и гендиректоры сплошь и рядом начинают открыто поддерживать идею руководящей роли маркетинга.
Все чаще они уделяют больше внимания вопросам сотрудничества между подразделениями и достижения нового стратегического императива и нового измерения ROI. Тем не менее прошлые проблемы и негативный опыт не способствуют изменениям. Многим руководителям необходимо пересмотреть свое мнение в отношении роли продаж и маркетинга, препятствующее нормальной работе по получению новых лидов.